Is data over motivatie een antwoord op adblockers?

Rens Plandsoen, Managing Partner van RLVNT, vertelde tijdens haar dmexco-presentatie over de rol van mensen in de huidige advertentieketen, of eigenlijk… welke rol mensen hier niet in spelen.

Gezocht: relevant publiek
In een tijd van communicatieovervloed selecteren mensen nog sneller of een boodschap wel of niet relevant voor ze is. In de wereld van online marketing is het de kunst om communicatieboodschappen te maken die je beoogde publiek aanspreekt en bereikt. Dataverzameling en analyse daarvan helpen ons hierbij.

Behavioural data en predictive analysis
We horen vandaag de dag steeds meer over ‘behavioural data.’ Simpel verwoord is dit het soort data dat we ‘oogsten’ door wat mensen online doen, hoe ze zich gedragen. In de praktijk betekent het dat advertenties een pixel meekrijgen, zodat we het gedrag van de mensen die met de advertentie interacteren kunnen volgen. Deze data gebruiken marketeers en mediabureaus om hun campagnes te optimaliseren en/of om te voorspellen welke andere mensen, mogelijk ook ontvankelijk zouden kunnen zijn (predictive analysis) voor dezelfde soort boodschappen. Met behulp van behavioural data wordt geprobeerd steeds een relevanter publiek te vinden voor advertenties, de kosten per actie (CPC, CPA) te verlagen en de interacties met advertenties te verhogen (CTR).

Optimaliseren op 1% CTR
Ondanks de nieuwste ontwikkelingen op dit gebied, lijkt het nog knap lastig te zijn om een relevant publiek te bereiken. Gemiddeld interacteert namelijk nog geen 1% van de mensen met een online advertentie die ze wordt voorgeschoteld. Campagnes worden vervolgens alleen op het gedrag van die 1% geoptimaliseerd, terwijl het natuurlijk veel interessanter is antwoord te krijgen op de vraag wat er aan de hand is met de 99% die niet interacteerde. Waarom motiveerde de advertentie deze mensen niet?

We missen data over motivatie
In de huidige online advertentieketen voorspellen we op basis van behavioural data wat mogelijk interessant is voor mensen. Dit gaat echter (op een ‘accepteer cookies’ melding na) volledig buiten mensen om. Nergens in de online advertentieketen wordt er op enig moment iets gevraagd aan mensen. Om echt relevant en effectief te adverteren missen we essentiële informatie over wat mensen motiveert en wat ze daadwerkelijk relevant vinden op dat moment.

Adblocker
Blootstelling aan niet-relevante communicatie die ongevraagd op je scherm verschijnt wekt irritatie op. Het aantal mensen dat een adblocker heeft geïnstalleerd (nu al 400 miljoen) groeit dan ook met 3 miljoen per week. Dit is verontrustend voor adverteerders, uitgevers en uiteindelijk ook voor mensen. Adverteerders kunnen mensen niet meer bereiken en hun gedrag niet meer volgen of voorspellen. Uitgevers lopen advertentie-inkomsten mis en voor mensen betekent dat uiteindelijk het einde van ‘gratis’ media. Op verdere groei van adblocker zit dus eigenlijk niemand te wachten, maar het signaal moge duidelijk zijn: de online advertentieketen in haar huidige vorm is niet houdbaar. Het moet anders, maar hoe?

Mensen als volwaardig onderdeel van de keten
Waarom zijn mensen geen volwaardig onderdeel van de advertentieketen? Wat als we ze  ergens in de keten een plek geven om aan te geven welke communicatie wel of niet relevant voor ze is? Deze data komt dan van mensen zelf en kan het gat dichten tussen ‘wat wij denken dat mensen willen’ (behavioural data) en ‘wat mensen zelf aangeven te willen’ (motivational data).

Pookie
Er gaan geruchten over een mooi nieuw initiatief genaamd Pookie (personal cookie). Het betreft een plug-in die je installeert in je browser via getpookie.com. Pookie biedt je als gebruiker vervolgens de mogelijkheid aan te geven wat jij relevant vindt. Je kan categorieën of merkvoorkeuren opgeven en op basis van die data kunnen adverteerders je vervolgens gericht en gewenst bereiken. Pookie zou zo maar eens de eerste stap kunnen zijn naar een duurzame advertentieketen: een keten die goed is voor adverteerders, uitgevers en mensen. Er is dus hoop!

Deze gastblog is geschreven door Leila de Zwart, Insights Manager bij #were-rlvnt" target="_blank">RLVNT.