Tekst: Aart Verschuur Beeld: David Loftus (afkomstig uit Bart's Fish Tales)
Contentmarketing gaat het niet om directe ROI’s, je hebt er een lange adem voor nodig. Toch zijn niet veel bedrijven zo geduldig. Ze willen snel en meetbaar scoren. En masse grijpen marketeers naar campagnecontent, tijdelijke content. Is dit erg? En moet alles wat je doet een vertaling zijn van wie je bent en waarvoor je staat? We vroegen het aan contentmarketingexperts Cor Hospes en Aart Lensink.
Geen onderscheidend verhaal
Lukrake campagnecontent is helemaal niks, vindt Cor Hospes, auteur, trainer en contentmarketingspecialist. De oprichter van Merkjournalisten vindt dat bedrijven eerst moeten zorgen dat hun eigen verhaal op orde is. Eerst weten wie je bent, anders valt er geen story te tellen. Aart Lensink, creatief directeur van LVB Networks, vindt dat daarentegen niet nodig. Volgens hem hebben veel bedrijven geen onderscheidend verhaal, ze willen geld gewoon verdienen. Contentmarketing en contentcampagnes kunnen daar prima bij helpen. Beiden vinden wel dat contentmarketing en -campagnes moeten uitgaan van een stevige, langetermijnvisie en dat vooral niche-contentmarketing uiterst succesvol kan zijn. Verder vliegen ze elkaar graag in de haren.
Een mooi voorbeeld van hoe het wel moet, ziet Hospes bij Fishtales, een Nederlands bedrijf in vis en visproducten. Een bedrijf met een helder verhaal, waar het plezier en de liefde voor vis(verkoop) van afspat. Met uitleg over duurzaamheid en met de lekkerste visrecepten op de website, laat Fish Tales zien hoe leuk en makkelijk het is om van duurzaam gevangen vis te genieten. ‘We love fish, care about the ocean, inspire you’ is de kern van hun verhaal.
Fish Tales wil mensen ‘met elkaar in verbinding brengen, omdat echte relaties betekenis aan ons leven geven. Daarom hebben we de hele wereld over gereisd om samen met de mooiste en meest afgezonderde visserijgemeenschappen te leven en te koken. En we hebben ze een venster op de wereld geboden: een platform waar ze hun vis aan een internationaal publiek kunnen verkopen, aan mensen met zorg voor de natuur. Aan jou!’
‘Zie hoe Ali Mohammed met blote voeten op de punt van zijn vissersboot staat om met zijn hengen een tonijn uit de Stille Oceaan te halen’, lezen we zelfs. Hospes: ‘Met het stevige verhaal van Fish Tales zijn losse contentcampagnes gewoonweg niet nodig. De website biedt bijna een persoonlijke band met de vissers. Met waardevolle verhalen die het waard zijn om te delen. Dat is wat je wilt. De klant krijgt een goed verhaal en daar krijgt het bedrijf aandacht van de potentiële klant voor terug en op langere termijn trouwe fans en betere verkoopcijfers.’
Inspirerende verhalen
Hospes merkt op dat bedrijven contentmarketing maar verdomd lastig vinden. ‘Ze zijn volhardend in het gevoel dat het meteen iets moet opleveren. Daarom gebeuren er gekke dingen, want ze begrijpen feitelijk niet hoe contentmarketing werkt. Dan kloppen ze aan bij reclamebureaus voor “content”, om vervolgens te concluderen dat het weinig oplevert. Logisch, want ze krijgen verkapte advertenties aangeleverd. Terwijl contentmarketing juist gaat om waardevolle journalistieke verhalen, die mensen helpen en inspireren.’
Ten koste van advertenties
Aart Lensink is het daar niet mee eens. Contentmarketing moet inderdaad op een ‘journalistieke’ wijze inspireren, maar juist dat begrijpen vooral grote bedrijven steeds beter. Lensink: ‘Inmiddels hebben alle grote merken een contentmarketingstrategie. Zodra je online bent, kun je ook niet anders dan met de inhoud bezig zijn. De laatste jaren neemt het aandeel contentmarketing in de totale marketinguitgaven snel toe, ten koste van advertenties. Wel zie ik dat contentmarketing bij kleine en middelgrote bedrijven nog beginnerswerk is.’
Nou, ook bij grote bedrijven hoor, reageert Hospes. ‘Neem de bankensector. Daar hebben kleine banken als Triodos, ASN, Knab en Regiobank een duidelijk verhaal. Maar bij de grote banken zet alleen Rabobank in op een duidelijke identiteit, als coöperatieve bank. Die pakken het thema “samen” goed op. Ze begrijpen de kern van de eigen boodschap en communiceren daarmee. Maar ik vermoed dat 95 procent van de bedrijven in Nederland niet weet wie ze zijn en waarvoor ze staan.
‘Hoe kun je bij mensen belangstelling kweken als je het zelf niet weet?’
‘ING roept dat ze de beste internetbank willen zijn, maar elke bank doet aan internet. En ze hebben iets met de kleur oranje. Wat willen ze nu? Ze durven gewoon geen keuzes te maken. De ene keer de beste internetbank, dan blauw en daarna weer oranje. Ook ABN Amro heeft geen verhaal, terwijl ze campagne voeren met “Wat is jouw verhaal?”. Hoe kun je bij mensen belangstelling kweken als je het zelf niet weet? Dan ga je nat. En krijg willekeurige contentcampagnes, in de hoop dat het iets oplevert. Maar als je niet kiest, struikel je over alles.’
Het FD
Dit is tegen het zere been van Aart Lensink. Zo’n twee jaar geleden is voor ABN Amro-dochter MeesPierson een niche-contentaanpak neergezet, waarbij alle contentkanalen worden ingezet, met mooie content. Gemaakt onder leiding van een ex-journalist van Het Financieele Dagblad. ‘De artikelen zijn minstens zo goed als in Het FD, maar nu alleen gericht op vermogenden en met relevante content. We gebruiken daarvoor redactionele technieken uit de journalistiek. We volgen daarna het surfgedrag van mensen om de content steeds meer toe te spitsen op hun interesses. Zo zie je snel of mensen in een funnel kunnen worden getrokken. Werkt prima.’
Gewone marketing
‘Mensen in een funnel krijgen, daar gaan we weer’, reageert Hospes. ‘Dan wordt het alweer gewone marketing. Zolang zo’n campagne echt hun DNA vertegenwoordigt, vind ik het oké. Als er maar niet over drie maanden weer wat anders wordt bedacht. Alles wat je doet moet een vertaling zijn van wie je bent en waarvoor je staat. Contentmarketing is een politieke campagne, het gaat om winnen van vertrouwen. Het heeft geen zin zomaar wat te schreeuwen. Marketeers zijn gewend snel te zenden en denken niet eerst aan hun publiek. Daarom geloof ik niet in contentcampagnes.’
‘Contentmarketing is een politieke campagne, het gaat om winnen van vertrouwen’
Aart Lensink gelooft zeker in contentcampagnes. ‘Grote bedrijven willen tegenwoordig een in hun contentmarketing een lijn creëren, ze proberen hun klant te helpen of te inspireren. Zoals ING doet met Financieel Fit, waarmee de bank mensen financieel wijzer wil maken. Potentiële klanten gaan met de content aan de slag en kunnen daardoor beter voorbereid een product kopen. Zo sla je als merk een beslissende slag.’
Allerhande
Gerichte campagnes van enkele maanden passen daar goed bij, vervolgt Lensink. ‘Zolang je maar oog houdt voor je langetermijnboodschap, blijft voortborduren op je gekozen strategie en dit scherp afbakent. Allerhande van Albert Heijn had ook kunnen communiceren over caissières of de winkelinrichting. Maar ze zijn uitsluitend gefocust op: “Wat eten we vandaag?”. Binnen dit concept kun je goed tijdelijke campagnes voeren voor bijvoorbeeld biologisch of glutenvrij eten.’
Ikea in Engeland
Hospes: ‘Het grote gevaar van niche-contentcampagnes is dat het na een paar maanden ophoudt en marketeers weer eens wat totaal anders uitproberen. Dat vind ik fout. Ikea is daar in Engeland de mist mee ingegaan. Ze zagen dat Londense hipsters neerkeken op Ikea-producten en maakten daar een uiterst succesvolle campagne over. Waar ze de hipsters massaal mee bereikten.
‘Maar na drie maanden hield het opeens op. Zo zonde. Dan heb je mensen aan je gebonden en duw je ze zomaar de kamer weer uit. Bij een tijdschrift verander je toch ook niet elke drie maanden van doelgroep of uiterlijk? Daarom moet elk bedrijf éérst z’n eigen verhaal vertellen. Pas daarna kun je eventueel denken aan kortlopende contentcampagnes. Alleen dan kan het goed gaan’.
Niet zo bijzonder
Iets waar Lensink het hartgrondig mee oneens is: ‘De stories van bedrijven zijn meestal niet zo bijzonder, zeker bij bedrijven die na fusies enorm zijn gegroeid. Het heeft dan geen zin lulverhalen op te hangen, daar help je niemand mee. Met contentmarketing willen ze alleen laten zien dat ze goede producten of diensten hebben. Storytelling roept sympathie op voor een merk, maar de klant kijkt ook naar de harde, praktische voordelen. En die kun je met tijdelijke campagnes goed onder de aandacht brengen.’
Aart Lensink van LVB: ‘Contentmarketing en -campagnes vloeien hier ineen, met een aantal vaste formats. Naast “Uitblinkers in Zaken” is dat “ZZP Uitblinker van de Week”. We focussen op positieve content: het gaat om het plezier van ondernemen. Kijkers kunnen meedenken over alle grote of kleine beslissingen die de ondernemer moet nemen. Een kijkje in de keuken dus. Zo converseren we met ondernemers die Ziggo Zakelijk als klant wil binnenhalen. Door te inspireren, door uitblinkers te laten zien.’
‘De Uitblinkers in Zaken-campagne duurt steeds drie maanden, maar we zijn continu zichtbaar. We bouwen seriematig voort op het voorgaande, op vaste momenten. Het is een vorm van campagnecontent, gebaseerd op een langetermijnvisie op contentmarketing. De cycli van drie maanden hebben te maken met de aandachtspanne van de klant. Je blaast iets leven in en als de aandacht over het hoogtepunt heen is, kom je met wat nieuws. Alleen wel volgens een exact van te voren bedacht ritme.’
