In de supermarkt was afgelopen weekend een dame druk bezig groene blikjes uit te delen. Van een afstandje leek de hele setting op de introductie van een nieuw health drankje. Mijn nieuwsgierigheid was gewekt. Toen ik dichterbij kwam zag ik dat het echter ging om de introductie van Coca-Cola Life. De Cola met ingrediënten van natuurlijke oorsprong.
De druk op Coca-Cola Company om met de trend van natuurlijke producten mee te gaan behoeft weinig uitleg. De frisdrankcategorie is in verval. Op dit moment drinken Amerikanen ongeveer 167 liter frisdrank per jaar. Dit is een forse daling van de 201 liter per persoon in 1998. Verrassend genoeg is water opnieuw uitgegroeid tot Amerika's favoriete drankje. Er werd in 2013 211 liter per persoon gedronken, een stijging van 38% ten opzichte van 1998. Tevens groeit wereldwijd de markt van biologische voeding en dranken enorm en de verwachting is dat dit jaar de US$ 100 miljard grens wordt overschreden.
Glashelder dus dat Coca-Cola een antwoord wil formuleren op deze trend en met een nieuw merk komt. Toch kan ik niets anders concluderen dan dat Coca-Cola Company de plank heeft misgeslagen tijdens het maken van een merk-waardige match tussen de trend en het merk Coca-Cola.
Wel op de trend, niet op het merk
Coca-Cola staat voor energie, verfrissing, joy, genieten, live positively. Er staat dus niets in over healthy. Om vanuit het merk aan te sluiten op de trend moet je dus zorgen dat je deze ervaring terug laat komen. Zo zal bijvoorbeeld ABN Amro bij MVO eerder allochtone ondernemers in Nederland gaan helpen dan microkrediet geven aan boeren in Afrika, wat weer veel meer bij de Rabobank past. Als je een nieuwe propositie lanceert, wat Coca-Cola Company doet, en dan gaat roepen: 'Coca-Cola Life is onze nieuwste innovatie binnen het Coca-Cola portfolio, gezoet met ingrediёnten van natuurlijke oorsprong en bevat een derde minder suiker en calorieën’, dan zit je wel op de trend maar niet op je merk. Gemiste kans dus.
Fris worden in de natuur
Het merkbeeld van Life dat Coca-Cola Company ons voorschotelt is heel groen. Een groen houten krat met wat planten, een paar flesjes Life en op de achtergrond een waas van groen gras. Heel mooi natuurlijk, maar niet voor Coca-Cola, het merk dat juist draait om een échte beleving van energie, verfrissing, joy, genieten en live positively.
Rood is van Cola
Coca-Cola Life is groen en rationeel klopt dat: groen is de kleur van natuurlijke producten. Emotioneel weten wij echter beter: rood hoort bij de Coca-Cola merkbeleving én de Cola categorie. Daarom vind je ook in niet Coca-Cola merken de kleur rood. Denk aan de blikjes van Pepsi waar rood in zit verwerkt, het huismerk Cola van de supermarkt of de Freeway Cola van de Lidl. Het lijkt mij dan ook volstrekt onverstandig iets zo fundamenteels, dat is opgebouwd door jarenlang te investeren in het maken van associaties opeens te gaan wijzigen. Veel merk-waardiger zou een rood blikje met vleugje groen zijn geweest.
Er gaat helemaal niets boven Life
Wanneer je een merk de naam Life geeft, dan geeft dat de suggestie dat het ook goed voor je Life is, zeker wanneer het nog eens versterkt wordt met de groene kleur die wij allemaal associëren met gezond. Maar waar laat dat al je andere producten? Geeft het niet indirect een waarschuwing aan consumenten dat die niet goed zijn voor je Life?
Dat maakt Coca-Cola ‘Life’ meteen ook een vreemde eend in de bijt: alle andere Coca-Cola merken helpen consumenten een keuze te maken op basis van smaak of een levensstijl. Denk aan Vanilla, Cherry, Zero, Light en Caffeine-free. ‘Life’ helpt geen keuze te maken op smaak of levensstijl. Een minder allesomvattende naam die volledig geladen wordt vanuit het merk zou daarom beter in het rijtje passen.
Kortom. Goed dat Coca-Cola Company trends volgt en erop inspeelt. Jammer dat ze daarbij hun eigen, sterke merk totaal voorbij lopen. Maar hopelijk geldt ook voor Coca-Cola dat 'Life can be full of suprises'....
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!