Clickbaiting: wat is het en wat kun je ermee?

door Michel Noij

Clickbait is een term die sommige mensen in relatie tot content marketing gebruiken. De definities verschillen, maar in grote lijnen komt het er op neer dat een kop boven een artikel vooral is bedoeld om zoveel mogelijk clicks te verkrijgen. Helaas wordt het in de praktijk nog al eens negatief geïnterpreteerd: dat de inhoud van je content helemaal niet zo spectaculair is als de kop doet vermoeden. Gelukkig weet een degelijk opgeleide content marketeer dat je met misleiding geen betrokken publiek creëert, toch? Het gaat er dus niet om of je aan clickbait doet, maar hoe je dat doet.

Content whose main purpose is to attract attention and encourage visitors to click on a link to a particular web page (Oxford dictionaries)

Clickbait betekent letterlijk 'aas om clicks te vangen'. Zoals een visser aas gebruikt om zoveel mogelijk vissen te vangen, moet een kop zoveel mogelijk clicks genereren. An sich is daarmee niets mis. Een content marketeer zet zijn kennis van contentmarketing in om een bepaald publiek te bereiken, te binden en te activeren. Toch wordt clickbait helaas vooral geassocieerd met sensatie, onvolledigheid, misleiden en zelfs liegen.

En dat is wellicht wat de kundige content marketeer onderscheidt van de content marketeer die met trucjes mensen om de tuin denkt te kunnen leiden. Een kundige content marketeer is er niet op uit zoveel mogelijk clicks te scoren, maar wil wederzijdse betrokkenheid creëren en daarvoor zet hij waardevolle content in. Vervolgens kan niemand het hem kwalijk nemen als hij triggerende koppen gebruikt om het publiek te motiveren verder te lezen. Clicks zijn een natuurlijk gevolg van relevante en waardevolle content; ook in de kop.

‘Ongelooflijk wat je hierna ziet’

Maar wat zijn dan die trucjes waar een zichzelf respecterende content marketeer zich van buiten dient te houden? Vooral op Facebook zie je voorbeelden van misleidende clickbaits voorbij komen: ‘moeder speelt op de piano voor haar kinderen, zie wat voor ongelooflijks er daarna gebeurt’. Of ‘Twee celebrities op de vuist, lees hier waarover ze vochten’.

Bij het eerste voorbeeld verwacht je iets ongelooflijks, dat beloven ze immers. Maar wie het hele filmpje kijkt, ziet niet echt iets heel bijzonder. Kortom het voelt een beetje misleidend. Bij het tweede voorbeeld is er sprake van een sensationele kop. Er wordt bewust informatie uit de kop weggelaten om de spanning op te voeren. Net als bij een cliffhanger.

Liegen als clickbait

Voor sommige mensen is er alleen sprake van een clickbaits als er keihard wordt gelogen. Bij misleiding voel je je als ‘klikker’ misschien vooral zélf een beetje dom, dat je je hebt laten verleiden door te klikken. De sensatiekop had de nodige (verstands)belletjes moeten laten rinkelen. Maar als je mensen iets belooft en het niet waarmaakt, is die klikker vooral boos op degene die de link heeft geproduceerd. Weg loyaliteit en mislukt is de contentstrategie om een betrokken publiek te creëren. Beloftes die je wel eens ziet via linkjes, is dat iets gratis is, bijvoorbeeld een boek of software, en dan blijkt dat dit helemaal niet het geval is.

Relevant zijn

Natuurlijk is het goed om te testen wat wel en niet werkt. Mensen veranderen, het vakgebied is in ontwikkeling en ook zoekmachines passen zich telkens aan. Welke content scoort en welke niet? Met welke kop op welk middel je bereikt het meeste? Daarmee de grenzen opzoeken, ja dan kan best. Maar leer van de resultaten en bedenk elke keer weer waarvoor je het doet. Met clickbait heb je mensen misschien wel ‘gevangen’ om te klikken, maar hoe belangrijk is dat? Telt het aantal clicks of telt het aantal betrokken fans?

Vrijwel alle studies en vakliteratuur zijn het er unaniem over eens: als de content aansluit op de kop en aansluit bij verwachtingen, ben je relevanter en dan zal men ook sneller de content delen. Dat neemt dus niet weg dat een kop de lezer niet zou mogen verleiden. Het tegendeel: doe dit vooral juist wel! De kunst is aan te sluiten bij waar het artikel of de video over gaat en het niet (veel) groter maken dan het is.

Een goede kop bevat de essentie van je verhaal en is volledig en specifiek. Een slimme en goed opgeleide content marketeer zal daar op den duur veel meer mee bereiken. Mocht die kennis nog niet aanwezig zijn, dan kan een cursus online content marketing hier zeker goed bij helpen. 

Michiel Noij (1978) werkt als content marketeer bij Inbound Media, een netwerkbureau op het gebied van contentmarketing en online lead generatie.