‘Hoofdredacteur? Kom op Mike, je bent toch gewoon een voorlichter, een directeur propaganda?’ Toen Mike Ackermans eind 2015 verschillende journalisten vertelde over de nieuwe communicatie van het CBS was de scepsis alom aanwezig. Ackermans nodigde ze uit om te laten zien hoe het statistiekbureau zich organiseerde en informatie naar buiten bracht: ingericht als een nieuwsorganisatie met een redactiechef ‘in’ en een chef ‘uit’, en met een hoofdredacteur, hij Mike Ackermans.
De reacties van de media waren soms sarrend en bijna altijd vol argwaan. Hij wilde zich toch niet echt als hoofdredacteur afficheren? Hoe onafhankelijk kon het wel niet zijn?
Ackermans: ‘Mijn wedervraag was dan: jullie hebben een redactiestatuut, toch? Dat is een civielrechtelijke overeenkomst die je eventueel aan de rechter kunt voorleggen als een van de partijen die breekt. Wij hebben de wet. Daarin staat dat we onafhankelijk zijn; niemand kan ons vertellen waarover we rapporteren en hoe we rapporteren. Een zwaarder regime dan dat is er niet.’
Niet kleuren
Natuurlijk moest ook het CBS wennen aan zijn nieuwe manier van communiceren. Het bureau mag dan als journalistieke organisatie zijn ingericht, er is wel een grens: ‘We eindigen waar de journalistiek begint.’
Dat betekent dat CBS feiten geeft, maar ze niet kleurt of in relatie brengt met beleid. Helemaal in het begin ging dat volgens Ackermans een enkele keer fout, maar gevraagd naar een voorbeeld zegt hij. ‘Dat ga ik je niet geven. Ik heb het verdrongen; het is erg lang geleden, we hebben ervan geleerd en het speelt geen enkele rol meer. Als je goed zoekt kom je er wel een tegen.’
Het bericht over de kinderopvang bijvoorbeeld. Daarin stelde het CBS dat ouders met jonge kinderen niet minder waren gaan werken tussen 2009 en 2013, nadat de subsidieregelingen voor de kinderopvang werd versoberd. Die conclusie ging niet alleen in tegen cijfers van het Centraal Planbureau, maar het CBS haalde zich ook de woede op de hals van de Brancheorganisatie Kinderopvang die het statistiekbureau verweet partij te kiezen voor het kabinet-Rutte II. Het werd ineens onderdeel van een politieke discussie.
Wij moeten ervoor zorgen dat het niet zo ontzettend gemakkelijk meer is om te liegen met onze cijfers.
Cherrypicking voorkomen
Ackermans wil niet op dit soort kwesties ingaan, ook omdat hij veel aandacht ervoor niet in verhouding vindt met de 60 duizend grote en kleine verhalen die zonder enige wanklank jaarlijks in de media verschijnen via het CBS. Dat is zo ongeveer een verdubbeling ten opzichte van 2014, toen de directeur-generaal Tjark Tjin-A-Tsoi aan het roer kwam van het statistiekbureau. Hij legde de basis voor de nieuwe communicatie vanuit de gedachte dat het CBS de maatschappelijke taak heeft zijn data goed te presenteren. Daarvoor moest de communicatie moderner en moesten de site en sociale media beter worden benut.
‘Soms ontstaat er een discussie, gewoon in het nieuws, en dan moeten wij klaarstaan om op dat moment de juiste informatie te verschaffen’, vertelde Tjin-A-Tsoi aan NRC rond zijn aantreden. ‘Dat vergt van de organisatie dat we razendsnel acteren.’ Het CBS moest volgens de directeur-generaal in ieder geval proberen te voorkomen dat mensen en media zouden cherrypicken uit de data om hun eigen gelijk te bevestigen. ‘Wij moeten ervoor zorgen dat het niet zo ontzettend gemakkelijk meer is om te liegen met onze cijfers.’
Heel veel informatieboekjes
Tjin-A-Tsoi haalde daarvoor Mike Ackermans binnen, een ervaren journalist die onder meer werkte als hoofdredacteur van FEM Business en de regionale dagbladen van de Telegraaf Media Groep, waaronder het Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad en de Gooi- en Eemlander. Ackermans werd niet alleen de hoofdredacteur van de newsroom van het statistiekbureau, hij trad ook toe tot de hoofddirectie, iets wat het strategisch belang van de informatievoorziening onderstreept.
‘Tjark wilde dat iemand uit de media dat ging aansturen’, zegt Ackermans. ‘Er moest een nieuwe benadering komen. Waar de meeste organisaties hun informatie via hun website gemengd aanbieden, direct gericht op het publiek en indirect op de pers, hebben wij primair gekozen voor de media.’
Het CBS besloot het archief en de bibliotheek te digitaliseren en grotendeels afscheid te nemen van papieren rapporten en tabellenboeken. ‘Daar hadden we er heel veel van. Nu brengen we onze belangrijkste publicaties digitaal uit, zoals de Monitor Brede Welvaart, waarin de belangrijkste statistieken over de ontwikkeling van welvaart en armoede zijn opgenomen. Dat is een webpublicatie waarin je eindeloos kunt doorklikken.’
Er zitten hier medewerkers die al dertig jaar voor het CBS werken, bijvoorbeeld in het archief, en tegenwoordig de video-editing voor hun rekening nemen of infographics maken.
Outputman
Ook werd afstand genomen van de persberichtencultuur. Daarvoor in de plaats richtte Ackermans de newsroom in – het Engelse woord voor redactie – met het klassieke in-outmodel uit de journalistiek. Dit alles betekende dat er nieuwe vaardigheden nodig waren. Er was geen persberichtenmaker meer nodig, maar een ‘outputman’ – iemand die het proces en de logistiek beheerst. Er was een contenteditor nodig; iemand die weet hoe je verhalen maakt.
Zeventien mensen houden zich nu bezig met pure redactie. Een deel ervan werd nieuw aangetrokken, maar de meesten kwamen uit het interne contigent van negentig communicatiemensen van het CBS, die verspreid werkten in de organisatie. Een deel van hen werd omgeschoold. Ackermans: ‘Er zitten hier medewerkers die al dertig jaar voor het CBS werken, bijvoorbeeld in het archief, en tegenwoordig de video-editing voor hun rekening nemen of infographics maken. Dat is echt fantastisch.’
Geen groeiorganisatie
Met de samenvoeging van alle communicatiemedewerkers, onder wie de mensen van corporate communicatie, ging ook het pand in Den Haag Leidschenveen gedeeltelijk op de schop. De vleugel van het kantoor waarin de bibliotheek en archiefruimte waren gevestigd – hoe typerend wil je het hebben – werd verbouwd tot een perscentrum annex newsroom. Onderdeel ervan is een eigen tv-studio waar filmpjes kunnen worden opgenomen en een live-verbinding met televisiezenders mogelijk is.
Voor dat alles was een investering van 2,1 miljoen euro nodig, maar dat geld is ruimschoots terugverdiend, benadrukt Ackermans. ‘We hebben door de samenvoeging een vleugel kunnen afstoten. Het geld dat we daarmee hebben overgehouden, konden we investeren in de inrichting. Ik heb nu ook minder mensen op Communicatie dan toen ik begon, want helaas zijn we geen groeiorganisatie.’
Nachtelijke embargo’s
Maar met de 76 fte’s die nu werken bij de afdeling informatievoorziening is het CBS wel vele malen effectiever geworden, stelt Ackermans. Zo is er volgens hem niet alleen een verdubbeling van impact met de 60 duizend verhalen en tv-reportages, ook de kwaliteit van de berichtgeving over de CBS-statistieken is veel hoger. ‘Onze persberichten van voorheen leverden wel stukken op in de krant of op tv, maar die waren gemiddeld veel kleiner. Nu gaat het veel meer om hele pagina’s, om hele tv-programma's. Daar werken we actief aan. We bereiden complete producties voor de media voor, benaderen ze en zeggen: dit is een mooi verhaal, dit kun je eerder inzien.’
Belangrijk daarbij is volgens de CBS-hoofdredacteur dat de timing is gewijzigd. Voorheen stuurde het CBS zijn persberichten uit met een embargo om half tien ’s ochtends. Rond dat moment was er even veel aandacht, maar die doofde diezelfde dag ook weer vrij snel. Media wilden het gedurende de dag ook niet erg graag ‘verdiepen’, want het was al gemeld en daarmee weinig exclusief.
Ackermans: ‘Tegenwoordig geven we de informatie uit onderzoeken vrij om twaalf uur ’s nachts. Dan kunnen kranten het uitgebreid meenemen in hun papieren versie en ’s ochtends online brengen, terwijl Radio 1 en Nu.nl het ook in hun ochtendnieuws kunnen melden. Ze zullen dat niet snel ’s nachts al doen, want dan luistert er bijna niemand. We zien dat door de brede aandacht van zowel kranten als rtv-media het in de avond ook weer eerder wordt opgepikt door nieuwsprogramma’s als het NOS Journaal en RTL Nieuws. Die maken de afweging: iedereen besteedt er aandacht aan, dit is belangrijk’.
Ongewenst roetkampioen
Volgens Ackermans lukt het met de journalistieke aanpak van het CBS bovendien beter om fact based journalism te ondersteunen met zijn cijfers. De media vertrouwen het instituut juist door de wettelijk verankerde onafhankelijkheid. Ackermans: ‘We kunnen erg kritisch zijn. Een voorbeeld? We rapporteren al jaren over de slechte positie van Nederland op de ranglijsten van duurzaamheid. Dat is een realiteit die we vaststellen op basis van onze cijfers: we zijn als Nederland fijnstof- en roetkampioen. Ik kan je vertellen: dat wordt ons helemaal niet in dank afgenomen.’
De journalistieke manier van werken in Den Haag Leidschenveen is niet onopgemerkt gebleven. Ackermans heeft al tal van organisaties en bedrijven rondgeleid, waaronder ook collega-instituten uit het buitenland. In Duitsland gaat het statistiekbureau werken met het Nederlandse communicatiemodel, en ook Denemarken is ermee bezig. Volgens Ackermans kunnen zij het model goed kopiëren. Het zijn instituten met veel data en content om te delen, bovendien zijn ze op aarde om dat te doen.
Een oliebedrijf kan praten wat het wil’ over benzine, maar om daar iedere dag iets nieuwswaardigs over te brengen? Ik geloof daar niet zo in.
Voorwaarden succes
Ackermans: ‘Er zijn enkele voorwaarden om met een echte newsroom te werken. Het moet onderdeel zijn van je strategische visie en door het hoogste niveau worden omarmd. Het heeft geen zin om het in te voeren als je als hoofd communicatie twee of drie lagen van het hoogste niveau afzit, met een afdeling van twintig mensen. Je kunt dan een bordje aan de deur plakken met ‘newsroom’ erop en een aantal schermen aan de muur gaan hangen. Maar daar gaat het niet om. Het moet een kernfunctie zijn van de organisatie om informatie naar buiten te brengen.’
Bij een commercieel bedrijf is dat eigenlijk nooit zo; daar wil je dat zoveel mogelijk mensen je product gaan gebruiken. Een oliebedrijf kan volgens Ackerman ‘praten wat het wil’ over benzine, maar om daar iedere dag iets nieuwswaardigs over te brengen? ‘Ik geloof daar niet zo in. Natuurlijk zijn er verhalen rond je product te bedenken, en Shell of BP weten precies hoe ze dat goed kunnen doen. Maar er zijn maar een paar organisaties die content produceren als hun kernproduct hebben. Dat zijn de media, de universiteiten, en wij als statistiekbureau.’
De slimste
Het CBS is opgericht in 1899 en telt tegen de 2000 medewerkers in Leidschenveen en Heerlen. Ze verzamelen cijfers en statistieken over een breed scala aan onderwerpen in Nederland, die gebruikt worden door bestuurders, wetenschappers, journalisten, ondernemingen, maar ook door het algemene publiek. Zij stellen veel vragen aan het CBS via de website of per telefoon, vooral over de consumentenprijsindex. Die is onder andere van invloed op de hoogte van de huurstijgingen, de cao-lonen of de pensioenen en wordt vaak gecheckt.
De zichtbaarheid van het CBS is door de newsroom-communicatie veel groter geworden. Dat heeft neveneffecten, onder meer voor de hoofdeconoom van het instituut, Peter Hein van Mulligen. Hij is een van de belangrijkste woordvoerders en gezichten van het CBS, en werd afgelopen jaar uitgenodigd door het tv-programma De Slimste Mens. Hoe kan het ook anders, met zoveel beschikbare informatie binnen handbereik: Van Mulligen won.
