CASE: Online strategie KNGF Geleidehonden

Van de online specialist wordt verwacht dat hij naast de contentstrategie voor het platform ook een online kanalenmix opzet die elkaar versterkt. Een interview met Robin Oudheusden (1977),  verantwoordelijk voor de online communicatiestrategie bij KNGF Geleidehonden.

Een nieuwe online strategie voor KNGF Geleidehonden. Hoe heb je dit aangepakt?
‘Ik ben eerst gaan praten met de directie en management om te horen wat de organisatiedoelstellingen waren en hoe ik hun online behoefte daarop kon laten aansluiten. Veel bedrijven willen online naar een hoger plan tillen, maar hebben daar niet direct een duidelijke visie op. Ook KNGF Geleidehonden had wat losse kanalen opgestart maar dat miste samenhang en context.  Zo ging er onnodig energie in Hyves en Linkedin zitten, terwijl dat nauwelijks verkeer naar het platform opleverde.’

Social media lijkt zo’n eenvoudig communicatiemiddel: lekker veel bereik, tegen lage kosten…
‘Die inschattingsfout maken meer bedrijven. Ik wilde daarom eerst bepalen welke kanalen zich goed lenen voor de organisatiedoelstellingen van KNGF Geleidehonden. Daarvoor moest ik inzicht krijgen in de doelstellingen van fondsenwerving en communicatie. Nu is KNGF Geleidehonden communicatief én letterlijk gezien een aaibaar goed doel, maar uiteindelijk hebben ze donateurs en vrijwilligers nodig hun werk te kunnen doen. Communicatie staat dus in dienst van fondsenwerving. Dat was dan ook mijn startpunt.’

Wat was de verhouding van de kanalen ten opzichte van het platform?
‘Het platform www.adopteereenpup.nl had alle potentie om het online verbindingspunt te worden van KNGF Geleidehonden. Maar omdat de samenhang tussen de site en de kanalen ontbrak, kon de gebruiker de weg daarheen niet makkelijk vinden. Dat betekende kanaalkeuzes maken: Hyves en Linkedin zijn afgestoten, Twitter gebruiken we alleen nog als doorgeefluik. De focus ligt nu vooral op Facebook. Daar was KNGF Geleidehonden al erg actief, vooral met losse berichtjes en foto’s van de pups. Wat echter ontbrak was context en een duidelijke call to action.’

De rode draad ontbrak?
‘Inderdaad. Ik ontwikkelde daarom een contentstrategie gebaseerd op het leven van een pup. In het eerste levensjaar van een pup gaat hij naar een adoptiegezin om te socialiseren. Daaromheen kun je verschillende verhalen en kortere berichten maken. Als de pup één wordt, gaat hij naar ‘school’. Daar krijgt hij de training tot officiële geleidehond. Ook in die tijd zijn er veel momenten die je kunt vastleggen en waarmee je donateurs en bezoekers kunt informeren over hoe het gaat met een pup.’

De ideale contentkalender!
‘Ja, want bijna al die bijzondere momenten kun je van te voren inplannen en voorbereiden. We spraken ook af om te proberen alle postings voortaan context én een call to action te laten bevatten. De korte berichten op Facebook over de voortgang van een pup verwijzen bijvoorbeeld naar een uitgebreide blogpagina op het platform, wat uiteindelijk moet leiden tot conversie: een nieuwe donateur. Het doel is dat iemand een pup adopteert en op deze manier niet alleen het werk van KNGF Geleidehonden steunt, maar ook betrokken blijft bij de organisatie. Zo wordt de contentstrategie een roadmap waarin je relevante online kanalen gebruikt die een concreet en duurzaam resultaat opleveren.’

Hoe heb je de contentstrategie intern geborgd? 
‘Door mensen actief te betrekken bij het ontwikkelen en vaststellen van de kaders. Online is al lang geen op zich staand gebied meer: iets wat je bij één persoon neerlegt die vervolgens alleen de verantwoordelijkheid heeft. Een online strategie heeft gevolgen voor álle afdelingen van een organisatie. Het was noodzakelijk om dat besef te laten doordringen. Ik heb daarnaast verschillende kwantitatieve focusgroepen georganiseerd om de beleving, ervaring en motivatie van donateurs te onderzoeken. Bewijsvoering is, naast engelengeduld, belangrijk als je iets wilt veranderen.’

Wat zijn de resultaten tot dusver?
‘Uit onderzoek blijkt dat er een toename is van nieuwe donateurs. Het is natuurlijk nog work in progress, maar die aanwas is belangrijk. We zien ook dat de gebruikers logischer door de site gaan. En de postings leiden tot meer verkeer op het platform: we hebben Facebook als nieuw kanaal aangeboord voor traffic. 25% van het nieuwe verkeer komt nu via Facebook. Daarvan is 3% donateur geworden. Die conversie mag wat mij betreft nog verder omhoog, maar daar heb ik alle vertrouwen in.”

Heb je de organisatie van online ook anders ingericht?
‘Ja, ik ben actief betrokken geweest bij de reorganisatie waarin de vraag centraal stond welke rol het online team moest gaan vervullen. Op mijn advies is online in twee functies opgesplitst: een communitymanager die verantwoordelijk is voor de content en engagement en een SEO/SEA specialist voor efficiënte online marketing. Ik heb daarvoor competentieprofielen en taakomschrijvingen opgesteld en ben betrokken geweest bij de sollicitaties. De twee nieuwe collega’s heb ik uiteindelijk ingewerkt en via coaching on the job begeleid.”

Wat is jouw tip voor online professionals en experts naar aanleiding van deze opdracht?
‘Wat mij iedere keer opvalt is dat het bedrijfsleven de impact van online onderschat. Er is een vaag idee over hoe online moet worden ingericht, maar de visie ontbreekt. Ik vergelijk het altijd met een roestplek op je auto. Als je eraan gaat pulken, ontdek je vaak een nog groter gat. Social media wordt regelmatig ingezet als goedkoop en snel communicatiekanaal, terwijl het alles raakt binnen je organisatie. Het heeft een enorme impact op je branding en imago. Daarom moet je beseffen dat het ook je primaire processen raakt. En als je dus iets wilt doen met online, moet je bereid zijn om ook die processen te veranderen. Dat is vaak de reden waarom het ‘op een hoger plan tillen van online’ mislukt: die verandering levert veel weerstand op waardoor men het bijltje er halverwege bij neergooit. Als online professional moet je daarop voorbereid zijn en beschikken over veel geduld en inlevingsvermogen. Het is bij dit soort projecten vaak één stap naar voren, twee stappen terug. Dat vraagt niet alleen om kennis van de online maar ook van verandermanagement.”

Bron: Only Human