Merkpositionering
Karel Jan Alsem en Erik Kostelijk
Noordhoff
ISBN 9789001862688
Een heldere en onderscheidende positionering, dat is een doel waar elke weldenkende marketeer naar streeft. Maar in de praktijk blijkt dat doel bijzonder moeilijk te verwezenlijken. Vandaar dat velen in ons vakgebied over dit onderwerp publiceerden. Denk aan Aaker, Kapferer, Keller, Ries & Trout en niet te vergeten Simon Sinek, die momenteel zeer in de mode is.
Irritante Byron Sharp
Daar staat die irritante Byron Sharp tegenover, die met harde cijfers blijkt aan te tonen dat het om merkbekendheid en zichtbaarheid draait, terwijl al dat zweverige gepraat over merkpositionering nergens toe leidt. Sharps beroemde boek ‘How Brands Grow’ laat vele vakgenoten in verwarring achter.
Een illusie
Daar komt nog eens bij dat een heldere positionering zonder scherpzinnige segmentatie een illusie is. Scherpzinnige segmentatie lukt alleen als je het gedrag van de doelgroep snapt. Dus ook over consumentengedrag is de nodige kennis vereist.
Kortom, het onderwerp merkpositionering maakt een onderdeel uit een complex geheel, terwijl er veel te veel verschillende meningen zijn over wat het begrip nu precies in houdt.
Bewonderenswaardige poging
Karel Jan Alsem en Erik Kostelijk doen een bewonderenswaardige poging helderheid te brengen over het onderwerp merkpositionering. Zij zijn daar op bewonderenswaardige wijze in geslaagd, zonder in de momenteel zo geliefde jip-en-janneketaal te vervallen. Doelgroep van het boek vormen hbo-studenten.
Het is het ook qua toonzetting en vormgeving een echt studieboek geworden. Daarmee houden de auteurs zich uitstekend aan het vereiste van consistentie.
Toch verdient het boek ook volop aandacht van alle marketingprofessionals die, door de vele merktheorietjes, het bos niet meer zien en op het merkenkerkhof dreigen te eindigen.
Praktisch: ****
Leesbaar: ****
Actueel: ****
Vernieuwend: ***
Oordeel: ****
Een aanrader voor iedere marketeer die zich niet diepgravend in het onderwerp merkpositionering heeft verdiept.
Recensent: Max Kohnstamm (programmamanager SRM)
