B2B Sales: de geflipte funnel en het virale vergrootglas

Reputatie: komt te voet en gaat per Ferrari

Het belang van reputatie neemt ook in b2b verder toe. Bedrijven opereren vaak in specifieke, zakelijke markten met op het eerste gezicht een voor het algemene publiek relatief lage zichtbaarheid van hun merken, producten en mensen. De toegenomen transparantie door de opkomst van het web en sociale media heeft echter ook impact voor bedrijven in de zakelijke markt. Klanten, medewerkers en derden stellen steeds hogere eisen aan bedrijven met wie zij zaken willen doen. En laten ook in business-to-business weten welke bedrijven ze daarbij vertrouwen. Dat wordt zichtbaar in de vorm van een aanbeveling, een Facebook-‘like’ of een follow via LinkedIn.

Een reputatie komt te voet, en gaat te paard. Dat ’te paard’ moet je nu misschien wel vervangen door ‘per Ferrari’. Door de toegenomen transparantie ligt je reputatie als het ware onder een viraal vergrootglas. Het belang van een uitmuntende reputatie blijkt ook uit een meer cyclische kijk op de traditionele funnel. 'Flipping the funnel' van Joseph Jaffe en de Dynamic Customer Journey (Altimeter Group, Brian Solis cs) zijn daarvan mooie voorbeelden.

Het beter 'wegen' van leads in het commercieel proces

De zogenaamde ‘leadscore’ is een ander voorbeeld van een relatief nieuwe parameter bij het meten van sales succes. Het verder kwalificeren van leads wint aan belang. Het is van belang dat het salesteam die leads of klantaanvragen opvolgt die het meest kansrijk zijn. Lead-nurturing is het opvolgen en verder tot wasdom brengen van ongekwalificeerde tot veelbelovende leads.

Dit is steeds meer een proces dat marketing en sales gezamenlijk ontwerpen en beheren. Bij lead-nurturing kunnen meerdere kanalen worden ingezet. Bovendien biedt nieuwe ICT-technologie kansen om dit proces gedeeltelijk geautomatiseerd te organiseren. Een lead krijgt daarbij een score uitgedrukt in een aantal punten. Dat punten aantal is afhankelijk van de voortgang in het koopproces, het aantal doorlopen ‘touchpoints’ of het type informatie dat de prospect heeft opgevraagd. 

bron: 'Flip the funnel', Joseph Jaffe

Sales efficiency parameters

In een tijd waarin ‘meer met minder’ vaak het devies is, neemt tenslotte ook het belang en gebruik van sales-efficiencycriteria als CPL (Cost Per Lead) en CAC (Customer Acquisition Cost) toe. Deze en hierboven genoemde criteria onderstrepen ook de toegenomen meetbaarheid in het commercieel proces. Het commercieel proces werd in veel bedrijven voorheen min-of-meer als een blackbox gezien: investeringen, mensen, campagnes ‘in’; omzet en opdrachten ‘uit’.

Door online communicatie, nieuwe technologie zoals marketingautomatisering en een slimmere toepassing van CRM is de klant beter te volgen. En zijn leads en opdrachten terug te traceren naar instrument, kanaal en boodschap: 'closing the commercial loop'. Daarmee wordt dus ook beter meetbaar hoe effectief de eigen verkoopinspanningen zijn. 

Customer Success Managers

Klantloyaliteit en enthousiasme worden tenslotte steeds belangrijker criteria voor commercieel succes in b2b. Voorheen was ‘new business’ – naast omzet en marge - de belangrijkste stuurvariabele in sales. Nu ligt steeds meer het accent op maximaal klantbehoud, customer lifetime value en klanttevredenheid. De toegenomen populariteit van de Net Promoter Score (NPS) onderstreept de grotere focus op klanttevredenheid.

Ook de zogenaamde ‘Customer Success Managers’ passen in die ontwikkeling. Deze hebben tot taak de klant echt optimaal gebruik te laten maken van de aangeschafte diensten en oplossingen en daarmee de kans op het verlengen van het contract te vergroten. Zo zetten Salesforce.com en SDL Tridion deze Customer Success Managers in om het vertrouwen van hun verse klanten uit te vergroten als basis voor een langdurige, wederzijds waardevolle relatie.

Het failliet van 'Spray & pray' 

Hoe komt 't toch dat veel b2b-bedrijven heilig blijven vasthouden aan het motto 'spray & pray' in hun commercieel beleid..?! Direct mail, cold calling campagnes en events worden bijna klakkeloos ingezet. Met als verklaring 'dat doen we al jaren zo'. Een minieme conversie van enkele procenten wordt daarbij voor lief genomen. We leven in een tijd waarin de klant over een geweldige informatievoorsprong beschikt. Een tijd waarin aantoonbaar de klant (of prospect) een fors deel van zijn of haar koopproces helemaal niet zit te wachten op iemand van jullie afdeling verkoop.

Zaak is daarom om de meest engaged klant als vertrekpunt te nemen voor het aangaan van een relevante, aanvankelijk digitale dialoog. En een kleine groep 'meest engaged' klanten uit te bouwen tot een groepje klant-ambassadeurs. Inbound marketing - gecombineerd met inzichten uit de klantpsychologie zoals in m'n boek beschreven - is daarin van grote waarde. Die b2b bedrijven die dit snappen gaan voor het volgende motto: 'liever 1 enthousiaste klant dan 10 onverschillige debiteuren'. 

bron: Carat Australia