Adverteren gaat over storytelling

Januari is achter de rug en we zijn weer verwend met alle voorspellingen voor 2015. Overal waar ik kwam, had men de mond vol van geïntegreerde marketing. Maar wat de meesten daarmee bedoelen, is niet wat ik er onder versta. Dat zal ik toelichten.

Ieder zichzelf respecterend bureau stelt zijn klanten inmiddels voor om verschillende kanalen in te zetten, zodat de potentiële klant zoveel mogelijk touch points tegenkomt. Meestal bepaalt het bureau een uitgekiende mix van producten, kanalen en doelgroepen. De bureaumensen van social sluiten een deal met Facebook en Twitter en de mensen van mobiel praten met mobiele platformen.

Herkent u dat? Die geïntegreerde aanpak, met een van tevoren bepaalde verdeling van het budget per mediakanaal, is gemeengoed. En daar moeten we nou eens vanaf.

Waarom? Omdat adverteren over storytelling gaat. Neem de consument en zijn customer journey als basis en toon de content die daarbij past. Stuur vervolgens real-time bij. Hoe? Met programmatic; omdat daarmee de optimale mix tussen doelgroepen, content en mediakanalen mogelijk is. Dan kun je de potentiële klant volgen over de verschillende platformen, terwijl hij zijn klantreis aflegt.

Programmatic is allang niet meer slechts interessant voor transactiegerichte campagnes. Programmatic is bij uitstek geschikt voor het begeleiden van de klant in zijn customer journey.

Ook bureaus die programmatic inzetten, en dat zijn er gelukkig veel, vullen deze techniek nog vaak met ‘oud denken’ in. Onlangs klopte een bureau bij mij aan dat met 100.000 euro een campagne wilde draaien, gedurende drie weken. Zij maakten deals met vier afzonderlijke partijen in display, social, video en mobiel. Het budget was dus over vier afzonderlijke silootjes verdeeld. Je begrijpt het inmiddels: jammer. Om drie redenen.

Leg niet vooraf vast hoeveel je wilt besteden in de afzonderlijke kanalen. Dat maakt je inflexibel om nog bij te kunnen sturen op waar jouw doelgroep zich bevindt. Neem daarentegen de klant en zijn klantreis als uitgangspunt.

Een vaste periode benoemen voor de campagne is eveneens ‘oud denken’. Wie denkt in doelgroepen en klantreizen, denkt niet meer in afgesloten campagneperiodes. Een campagne van drie, vijf of negen weken? Benoem vooraf KPI’s op doelgroepen, dan is dat niet meer van belang.

Sluit geen deals met verschillende partijen. Het gaat erom de klant te volgen over de verschillende platformen of kanalen. Sluit een deal met een partij die op al die platformen kan leveren. Dan is real-time bijsturen vanzelfsprekend en boek je een optimaal resultaat met je campagnebudget.

Hoe richt je een campagne vervolgens in? Maak vooraf een schatting voor de vier kanalen op basis van waar jouw doelgroep zich waarschijnlijk bevindt. Bedenk van tevoren hoe je de potentiële koper van jouw automerk kunt begeleiden tijdens zijn customer journey. Is het zinnig om hem twee keer een videopreroll te tonen? Daarna wellicht drie keer een mobiele banner, voordat hij uiteindelijk display advertising op zijn laptop tegenkomt?

Zet daarop in, maar als blijkt dat video veel beter rendeert dan display, dan zet je display uit en zet je vol in op video. Die flexibiliteit moet je hebben. Dan gaat adverteren over storytelling. Daarmee moet je als adverteerder bezig zijn. Een combinatie van content, publiek en mediakanalen. Zo help je jouw (potentiële) klanten om betrokken te raken bij jouw merk.

Ten slotte een trend voor 2015. Adverteerders zien het belang in van banners die ‘in view’ zijn. Wat is in view? In Q4 van het afgelopen jaar kwam het IAB met een standaard. Als de banner meer dan 50 procent in beeld is, langer dan 1 seconde, dan telt dat als getoonde en bekeken impressie. Daarop speelt Turn als techbureau in. Zichtbaarheid: dat wordt hot in 2015. Storytelling is het al.