[Door Floor Bakhuys Roozeboom]
Van racisme tot seksisme en van LHBTQI-acceptatie tot gender-issues, er zijn van die onderwerpen waarvan iedere communicatieprof weet: voorzichtigheid geboden. Waar dit soort politieke thema’s op zichzelf al licht ontvlambaar zijn, hebben sociale media al meer dan eens bewezen in dit verband te werken als een flinke scheut aanstekervloeistof op een BBQ. Eén onhandige post of een verkeerde woordkeus en things can escalate quickly.
U-bocht
Niet voor niets was de consensus rond maatschappelijk gevoelige thema’s lange tijd: waar mogelijk omrijden en indien nodig een U-bocht maken. Maar de tijd dat organisaties politieke thema’s op een armlengte afstand konden houden, is voorbij. Bedrijven worden vandaag de dag geacht kleur te bekennen, beloftes en beleid en plein public te verantwoorden en zich zelfs actief te mengen in de woelige arena van het publieke debat.
Vlam in de pan
Maar hoe doe je dat nu op een goede manier? Hoe communiceer je over licht ontvlambare onderwerpen, zonder je vingers te branden? Hoe herpak je de controle als de vlam eenmaal in de pan is geslagen? En, ook niet onbelangrijk: hoe weet je wanneer het jouw moment is om een statement te maken en wanneer je maar beter nederig kunt zwijgen? Een beknopte survivalguide.
1. Ga ergens voor staan
Dachten supermarkten en retailers een paar jaar geleden de uitkomst van de zwartepietendiscussie nog stilletjes te kunnen afwachten en naar Dieuwertje Blok te kunnen kijken voor bindend advies over de kwestie, inmiddels is het besef wel ingedaald dat ‘Zwitserlandje spelen’ in explosieve maatschappelijke discussies geen duurzame strategie meer is. Met een terugtrekkende overheid en een steeds mondiger consument worden bedrijven steeds meer on the spot gezet om hun verantwoordelijkheid te nemen en kleur te bekennen in het maatschappelijk debat.
Wegduiken
‘Aan de zijlijn blijven staan was voorheen misschien een aantrekkelijke optie, maar je komt er gewoon niet meer mee weg,’ zegt Hafida Abahai, ceo bij Weber Shandwick. ‘Vooral de jongere generatie consumenten beoordeelt bedrijven vooral op authenticiteit en verwacht dat ze ergens voor staan. Kiezen voor het veilige midden is dan ook lang zo veilig niet meer. Stellingnemen over gevoelige issues brengt altijd risico’s met zich mee, maar de kans is groot dat wegduiken je op de lange termijn nog duurder zal komen te staan.’
Citizenship
Kevin Lamers, Head of Content bij Buzzcapture, een bedrijf voor online en offline reputatiemanagement, kan dat beamen. ‘Een heldere maatschappelijke koers is belangrijker dan ooit. Als je kijkt naar de zeven reputatiepijlers van Cees van Riel, een veel gebruikte methode om de reputatie van een organisatie te meten, dan is ‘citizenship’ niet voor niets een van de sterkste pijlers. Milieubewustzijn, maatschappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijke invloed vallen daaronder, maar bijvoorbeeld ook: stelling nemen over maatschappelijke idealen. Zo zagen we in Amerika dat een sterke stellingname van bedrijven tegenover de nieuwe president Trump voor positieve buzz zorgde rondom het bedrijf in kwestie, vooral op social media. In Nederland zien we dat bedrijven als ING en Hema veel positieve buzz genereren door een duidelijk pro LHBTQI-standpunt in te nemen.’
Gender-issues
Hafida Abahai: ‘De tijdgeest dwingt organisaties te reflecteren op hun positie in maatschappelijke kwesties. Of het nu gaat om gender-issues, homo-acceptatie, racisme of het wel of niet supporten van de Donald Trump, je kunt wel even voor struisvogel spelen, maar vroeg of laat komt je achterban verhaal halen. En dan moet je weten waar je staat.’
2. Ken U Zelve (En Uw Publiek)
Maar ja, waar sta je dan eigenlijk voor als organisatie? Dat moet je dan wel weten. Niets zo pijnlijk als een bedrijf dat een maatschappelijk statement probeert te maken dat in combinatie met de eigen reputatie als een tang op een varken slaat.
Barista’s
Neem de ongemakkelijke ‘Race Together’-campagne waarbij Starbucks-barista’s met klanten in gesprek moesten gaan over rassenproblematiek. Op sociale media maakten klanten op niet mis te verstane wijze duidelijk niet gediend te zijn van een gesprek over zo’n gevoelig issue met een wildvreemde Starbucks-werknemer in een koffiebar, wachtend in de rij voor hun ochtendbakkie.
Misser
Ook Pepsi maakte dit jaar een monumentale misser met de commercial waarin model Kendall Jenner een social justice- demonstratie tot een vredig einde brengt door een blikje Pepsi aan een lid van de oproerpolitie te geven (foto). Dat een rijk, wit meisje met een simpel blikje cola een lach op het gezicht van een ME’er tovert, dat kun je in het licht van de velen zwarte mensen die door excessief politiegeweld om het leven zijn gekomen, gerust een epic fail noemen. De kritiek was zo hevig, dat Pepsi de commercial binnen een dag terugtrok.
Schoonheidsideaal
Hafida Abahai: ‘Twee treffende voorbeelden van hoe het niet moet. Ondanks dat bedrijven ook hun maatschappelijke verantwoordelijkheid zullen moeten tonen, moet je als bedrijf weten: sommige thema’s zijn de jouwe niet. Probeer ze je niet toe te eigenen, alleen omdat het toevallig een hot issue is. Een beautymerk dat een discussie wil openen over schoonheidsidealen, dat klopt. Een koffieketen die op deze manier met je over ras wil praten, niet.’
Pro LHBTQI
Kevin Lamers benadrukt: ‘Ken jezelf, je doelgroep en zorg dat je communicatie over politieke issues hier ook bij past. Voor een bedrijf met een doelgroep van millennials, overwegend pro LHBTQI, is het bijvoorbeeld logisch om zich uit te spreken voor het homohuwelijk en zich openlijk aan de Pride te verbinden. Voor een bedrijf met een sterk gelovige achterban misschien niet.’
Zelfkennis
Ook Paul Stamsnijder, oprichter van De Reputatiegroep, benadrukt het belang van zelfkennis. ‘Neem de gemeente Amsterdam, die voor het gebruik van genderneutrale aanspreekvormen ging staan. Daar komt ook kritiek op, dat weet je van tevoren. Maar dat geeft in dit geval niet, omdat de boodschap past bij het soort stad dat Amsterdam wil zijn: open, progressief en een plek waar iedereen zichzelf mag zijn. Als de boodschap met de zender klopt, dan blijft het statement overeind, wat er ook voor tegengeluiden komen.’
Eigen gelederen
Lamers zegt wel: ‘Wat je uitdraagt moet niet alleen passen bij hoe je als organisatie graag gezien wilt worden, maar ook bij hoe je echt bént. Actions speak louder than words. Dus spreek je je in het publieke debat uit voor LHBTQI-rechten? Dan moet jouw beleid dat intern ook reflecteren. Claim je als organisatie dat je inclusie hoog in het vaandel hebt staan? Dan moet de diversiteit in de eigen gelederen ook op orde zijn.’
3. Wees voorbereid
Dat laatste was voor De Correspondent precies de reden om twee jaar geleden een openbare wervingscampagne te starten voor meer diversiteit binnen de redactie. Adjunct-hoofdredacteur Karel Smouter: ‘We pretendeerden met De Correspondent een afspiegeling van de samenleving te zijn, maar de redactie was spierwit en nogal randstedelijk. Daar kregen we terechte kritiek op en zelf vonden we ook dat het moest veranderen. Daarop hebben we een statement geplaatst, waarin we aankondigden actief te gaan werven voor een meer diverse redactie. Met zo’n onderwerp, dat raakt aan diversiteit, racisme en positieve discriminatie, weet je van tevoren dat er felle reacties zullen komen.’
Kritiek formuleren
Smouters advies aan organisaties die voor een soortgelijke keuze staan, luidt dan ook: als je het doet, wees voorbereid. ‘We hebben van tevoren niet alleen intern lang gepraat over hoe we precies in deze discussie staan en wat wij nu precies over dit issue wilden zeggen. We hebben ook zelf al alle mogelijke kritiek geformuleerd die we hoogstwaarschijnlijk voor onze kiezen zouden krijgen en uit welke hoek die zou komen. Als je je uitspreekt over een issue dat sterke emoties oproept, kun je negatieve reacties niet voorkomen. Maar als je je voorbereidt op wat die reacties zullen zijn, kun je er wel voor zorgen dat je er niet door wordt overvallen en dat je een helder antwoord klaar hebt.’
Monitoren
Goed punt. Want de zogenoemde shitstorms die met enige regelmaat op social media ontstaan over maatschappelijk gevoelige onderwerpen mogen dan vaak gepresenteerd worden alsof ze als een onverwachte hagelbui uit de lucht komen vallen, maar volgens Kevin Lamers is dat zelden het geval. ‘Het monitoren van je organisatie en wat er op sociale media over je gezegd wordt is op zichzelf al heel belangrijk. Maar als je van plan bent je als organisatie over een politiek onderwerp uit te spreken, dan moet je al helemaal scherp in gaten houden wat er over dat onderwerp wordt gezegd, door wie, wat, waar en wanneer. Gelukkig raken ook steeds meer bedrijven daarvan doordrongen. Drie jaar geleden stelde nog bijna geen enkele organisatie onze social monitoring-tools in op politieke thema’s. Nu zijn dat vaak de belangrijkste onderwerpen waarop wordt gescreend. Mocht een organisatie op social media in verband worden gebracht met bijvoorbeeld racisme, dan krijgen veel corporate communicatiemanagers of woordvoerders direct een e-mail of sms en ligt er een passend statement klaar. Je moet als bedrijf weten wat je standpunt is, ook als je zelf nog niet over een thema naar buiten bent getreden. Het gaat erom dat je je niet laat verrassen. Veel social shitstorms hadden met goede voorbereiding prima voorkomen kunnen worden.’
4. Wees zelf je grootste criticus (maar accepteer dat je niet perfect bent)
Om nog even bij ‘voorkomen is beter dan genezen’ te blijven: voor wie over explosieve onderwerpen communiceert, is behalve een vooruitziende blik ook een flinke dosis zelfkritiek geen overbodige luxe. Paul Stamsnijder: ‘Een organisatie die zich in de publieke arena begeeft moet z’n eigen zwakke plekken kennen. Maak je waar wat je belooft? Do you practise what you preach? Wat zijn de lijken in de kast? Waar loert de hypocrisie? Bekijk jezelf en je eigen boodschap zoals een kritische journalist dat zou doen en stel jezelf alle moeilijke vragen. Dan ben je er klaar voor als anderen dat doen.’
Steken laten vallen
Neem Coolblue, dat laatst op social media fel ter verantwoording werd geroepen over adverteren op PowNews, na een smakeloos artikel over een verdronken Syrische jongen. Dat komt nu over als onverwachte ophef, waar Coolblue à la minute een reactie op moet verzinnen. ‘Maar als dat zo is, hebben ze steken laten vallen,’ zegt Stamsnijder. ‘Als bedrijf moet je daar van tevoren over hebben nagedacht. Zeker na de oproep tot een adverteerdersboycot van GeenStijl een paar maanden geleden.’
Kritisch kijken
Hafida Abahai benoemt dit punt ook. ‘De missers van bijvoorbeeld Starbucks en Pepsi hadden voorkomen kunnen worden, als intern wat kritischer naar de campagnes was gekeken. In het geval van Pepsi, is het zelfs moeilijk voor te stellen dat niemand binnen de organisatie de bezwaren vanuit het publiek voorzien heeft.’
Eigen pels
Dus: wees de luis in je eigen pels en besef dat stellingname over gevoelige onderwerpen een vergrootglas op je legt. Een organisatie die zich laat voorstaan op diversiteit wordt feller aangevallen als ze op dat gebied een steekje laten vallen, dan een bedrijf dat op dat vlak helemaal niets pretendeert. En een bedrijf dat zich laat voorstaan op het eigen ‘strijd tegen stereotypen’-programma, zoals Google, wordt des te harder aangepakt als onverhoopt een seksistisch memo uitlekt.
Schietschijf
Karel Smouter van de Correspondent denkt ook dat je een publiek debat over explosieve onderwerpen alleen overleeft als je kritisch op jezelf durft te zijn en bereid bent om toe te geven waar je zelf steken laat vallen. ‘Geef toe dat je niet perfect bent en ga het gesprek aan over de verbeterpunten. Zo geven wij eens in de zoveel tijd een update hoe het met onze queeste voor meer diversiteit gaat, wat nu goed gaat en wat nog beter kan. Accepteer dat je het nooit in één keer goed doet en dat er altijd mensen zullen zijn die jouw standpunt niet delen. Als je je uitspreekt over maatschappelijk gevoelige issues, maak je nu eenmaal een soort schietschijf van jezelf. Er is altijd wel iemand die het niet met je eens is. Maar dat mag geen reden zijn om als organisatie dan maar nergens voor te gaan staan. Als je je kunt inzetten voor waar je in gelooft, is dat alle kritiek uiteindelijk waard.’
Vlam in de pan? 6 blustips van Buzzcapture
1. Ga niet ontkennen. Erken de problemen en ervaringen van je achterban. Probeer niet je gelijk te halen, maar laat zien dat je de zorgen en bezwaren van mensen serieus neemt.
2. Bagatelliseer niet. Wat een kleinigheid lijkt voor de één kan een groot probleem zijn voor de ander.
3. Speculeer niet. Laat je niet verleiden om in discussie te gaan over hypotheses. Communiceer alleen over wat je zeker weet.
4. Wees empathisch. Communiceer in een discussie over gevoelige onderwerpen niet als anonieme organisatie maar zoveel mogelijk van mens tot mens.
5. Monitor. Zowel online als offline. Gebruik tools om te tracken wat er over je wordt gezegd, in welk verband en door wie. Identificeer mensen met invloed en houd hun uitingen in de gaten. Zij zijn de baas over jouw reputatie.
6. Reageer waar mogelijk. Geïnformeerd wachtende twitteraars zijn minder emotioneel explosief dan niet-geïnformeerde twitteraars. Wacht niet tot een kettingreactie van emoties ontstaat, maar laat controle en leiderschap zien, door snel met berichten te komen.
