Meer dan een vijfde van de PR-professionals vindt zijn of haar werk nutteloos. Na kunstenaar komt het beroep zelfs op de tweede plaats als het gaat om mensen die hun eigen werk nutteloos vinden. Dit bleek een paar maanden geleden uit een onderzoek van Max van Lent (Universiteit Leiden) en Robert Dur (Erasmus Universiteit) onder 100.000 werkende mensen in 47 landen wereldwijd. Is de een PR-professional echt een zogenoemde ‘bullshitjob’, of voegt de beroepsgroep weldegelijk waarde toe?
De discussie of bepaalde beroepen ‘nut’ hebben is al even aan de gang. De Engelse antropoloog David Graeber introduceerde eerder al de term ‘bullshitjob’. Volgens hem staat de huidige maatschappij bol van beroepen die geen nut hebben. Hij noemt hierbij opvallend vaak beroepen in de communicatiesector, zoals telemarketeers, socialmediastrategen en PR-professionals. Het onderzoek van Dur en Van Lent geeft het bewijs dat Greaber het bij het juiste eind heeft. En toch ben ik het niet met de onderzoekers eens. Hieronder geef ik drie manieren waarop PR wel degelijk een waardevolle (maatschappelijke) functie kan vervullen.
#1 – PR doorbreekt taboes
Van oorsprong is public relations bedoeld om bedrijven effectiever te maken. Dat neemt echter niet weg dat PR als instrument een bredere rol kan vervullen in de samenleving of het publieke debat. Denk bijvoorbeeld aan het doorbreken van taboes en het bespreekbaar maken van lastige issues.
Zo kwam HEMA in 2016 als inhaker op de gaypride met de verkoop van een serie speciale t-shirts in drie varianten: tompouce ♥ tompouce, rookworst ♥ rookworst en rookworst ♥ tompouce. Een deel van de opbrengst ging naar het Gay-Straight Alliance Netwerk. De boodschap van HEMA luidde als volgt: “HEMA is van en voor iedereen, ongeacht waar je vandaan komt of wie je bent.” Het merk laat hiermee duidelijk zien dat ze staat voor tolerantie en diversiteit. Want ondanks dat de Gay Pride inmiddels gemeengoed is, is vrijheid en acceptatie lang niet overal vanzelfsprekend.
Naast HEMA speelde ook Adidas mooi in op een maatschappelijk thema tijdens Wereldvrouwendag in Zweden. Het sportmerk liet het vrouwenvoetbalteam spelen in t-shirts met motiverende teksten. Adidas wilde jonge meisjes hiermee inspireren en laten zien dat alles mogelijk is, mits je het samen als team doet.
De campagnes van zowel HEMA als Adidas genereerden veel (social) media-aandacht door op een speelse manier in te haken op actuele maatschappelijke thema’s zoals seksualiteit en inclusie van vrouwen op de arbeidsmarkt.
#2 – PR agendeert problemen
Naast het doorbreken van taboes is PR ook een effectief middel om grote groepen mensen voor te lichten, thema’s aan te kaarten en de politieke discussie op gang te helpen. Het schoolvoorbeeld hiervan is in mijn ogen De Grote Donorshow van BNN. Het programma, dat ruim 1,2 miljoen kijkers trok, was een zeer intelligente manier om aandacht te vragen voor het tekort aan donoren. Sindsdien is de donorproblematiek een vast punt op de (politieke) agenda. En nu, zo’n 11 jaar later, is er zelfs een nieuwe donorwet aangenomen.
#3 – PR zorgt voor educatie en kennisdeling
PR wordt ook steeds vaker ingezet om anderen te inspireren en motiveren om dingen beter te doen met behulp van kennisdeling. Zeker in B2B kom je dit soort campagnes vaak tegen. Met behulp van artikelen, praktijkvoorbeelden en onderzoek bieden bedrijven hun doelgroep de helpende hand. Dit gaat inmiddels verder dan puur commercie. De strijd om de aandacht van de klant kan immers alleen gewonnen worden door relevant te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een securityleverancier die een contentplatform lanceert waarop de kennis en informatie rondom de belangrijkste security-thema’s wordt gepubliceerd, met als doel om bedrijven bewuster te maken van de risico’s die zij lopen.
Een ander sterk voorbeeld van zo’n PR-campagne die heel duidelijk als doel had om anderen aan te zetten tot verbetering kwam van de Veiligheidsregio Noord-Holland Noord. De Veiligheidsregio ontwikkelde in samenwerking met het Medisch Centrum Alkmaar, de meldkamer en de ambulancezorg een slim dashboard. Hierop kwam data uit verschillende bronnen samen voor analyse. Door de duur van alle processtappen van alle betrokken partijen inzichtelijk te maken, wist de Veiligheidsregio een tijdwinst te boeken van 20 minuten bij de acute zorg in het geval van een hartinfarct. Vanzelfsprekend zorgde een goed uitgekiende PR-campagne ervoor dat dit project meerdere awards in de wacht sleepte en veel media-aandacht kreeg. Inmiddels is het project ook bij de landelijke politiek opgevallen en wordt de aanpak ook uitgerold naar andere vormen van spoedzorg en andere regio’s in Nederland.
PR heeft wat PR nodig
Bovenstaande drie manieren laten wat mij betreft goed zien dat het PR-vak wel degelijk waarde toevoegt, voor bedrijven, maar ook voor burgers, consumenten en zakelijke beslissers. Aan ons als beroepsgroep de taak om ervoor te zorgen dat PR-campagnes ook daadwerkelijk als waardevol en relevant ervaren worden door de doelgroep. Pas dan kunnen we het in ons hoofd bestaande imago van de bullshitjob van ons afschudden.
Laura Rijks, account director & product development bij Marcommit
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!