'De vernieuwers' is het thema van het Communicatiecongres 2017. Aanleiding om rond te vragen onder de sprekers en de kenners: waar moeten en kunnen communicatieprofs en afdelingen zichzelf vernieuwen?
1. Neem meer bèta's aan op de communicatieafdeling
Iedere minuut voegen mensen 400 uur video toe aan YouTube. 90% van de data gecreëerd online bestaat pas sinds 2016. En dagelijks worden er meer dan 4 miljard berichten gepost op Facebook. Een schat aan informatie voor communicatieprofessionals - van live zoektrends die aangeven wat Nederlanders bezighoudt vandaag tot het gebruik van social media om te ontdekken wat de meest populaire plekken in Amsterdam zijn.
Mits je chocolade kunt maken van al die data. En dat is de vraag, want we nemen vooral alfa’s aan op communicatiefuncties- mijzelf inbegrepen. En we kunnen prima een verhaal schrijven of een communicatieplan schrijven, maar blinken we uit in het analyseren van al die data? Nee.
Dus moeten we niet gewoon het aantal studenten communicatie halveren en ons aannamebeleid omgooien om ervoor te zorgen dat we diversere communicatieafdelingen bouwen? Laten we op zoek gaan naar afgestudeerde econometristen, programmeurs, of biologen omscholen tot data-analysten. Laat ze intensief samenwerken met de meer traditionele communicatiemensen en elkaar aanvullen. Die laatste groep hoeft overigens ook niet stil hoeft te zitten, want tegenwoordig kan iedereen gratis online nieuwe dingen leren.
2. Ga niet altijd voor het allernieuwste
Mijn advies, vooral aan de wetenschap, is om niet alsmaar over het nieuwste van het nieuwste te communiceren. Zelf vinden we de laatste doorbraak natuurlijk altijd fantastisch, maar veel mensen missen vier stappen om die nieuwste ontwikkeling te waarderen. Dus vertel eens wat vaker over klassieke, belangrijke ideeën en bedenk hoe fijn het is dat Paul McCartney bij optredens niet alleen zijn nieuwste album speelt, maar ook die geweldige Beatles-nummers.
Ionica Smeets, hoogleraar wetenschapscommunicatie
3. Een plan is goed, executie is beter
Veel communicatieprofessionals besteden tachtig procent van hun tijd aan het maken van strategische plannen. De vraag is hoeveel tijd er dan nog is voor een superieure executie…In mijn beleving moet je 20% van je tijd besteden aan het maken van een stevig plan. De stelregel is dat dit plan zo scherp is dat het vooral ook toont wat je niet doet. Focus om impact te maken in plaats van alles willen doen om de eigen organisatie te pleasen. Een plan maken is niet moeilijk, het gaat om de executie. Om actie. Zaken in beweging zetten. Zowel intern als extern. Gaan doen dus. En vervolgens continue blijven monitoren waar je staat en waar je mogelijk moet bijsturen. Van 80/20 naar 20/80 dus.
4. Don't build a house on rented land
Veel merken hebben tonnen (miljoenen) gespendeerd aan het opbouwen van een fanbase op social media. Sociale Media vormen fantastische plekken waar je klanten met elkaar converseren. Maar uiteindelijk heb jij als merk ook een doel. Bouw dus aan een 'adressable audience' in plaats van een 'targeted audience'. Een publiek dat je direct, in theorie één- op één kunt aanspreken.
5. Maak minder, maar betere content
De tijd dat je always on moest zijn met je content is geweest. Consumenten krijgen zoveel interrupties te verwerken dat elke dag grappig en relevant zijn niet het verschil maakt. Beter 6 keer per jaar een 9 dan 30 keer per jaar een mager zesje.
6. Formatteer je content
Mensen zijn gewoontedieren en op zoek naar herkenbaarheid. Zorg er dus voor dat je content in series maakt volgens een herkenbaar format, waarbinnen creativiteit nog altijd kan winnen.
7. Geloof niet in het AR/VR sprookje
Denk eens goed bij jezelf na over hoe je verhalen consumeert. Een bioscoop met 4D waarin je in de waterval gestort wordt. Wat heeft dat met het vertellen van een verhaal te maken. That's a gimmick. En een gimmick bekijk of gebruik je vaak maar 1 keer.
Jos Govaart, Coopr
8. Voer een doorlopende dialoog
Wat organisaties beter kunnen doen is gebruik maken van de kracht van de genuanceerde dialoog. En dat begint bij het aangaan van een oprecht -en volwassen- gesprek over wat men gezamenlijk belangrijk vindt. Met ruimte voor verschillende invalshoeken zonder te vervallen in het verkopen van een voorverpakte boodschap. Dat leidt tot een vollediger beeld en een gedragen uitgangspunt. Paradoxaal genoeg is communicatie een slecht vehikel om wat belangrijk is over te dragen, maar cruciaal om tot gezamenlijkheid te komen. Het voeren van een doorlopende, hiërarchieloze dialoog is fundamenteel om communicatie (en HR, en strategie) te verheffen van een lijndienst tot een succesfactor. Daarmee pleit ik voor het breken met de traditie van bombastische verander- en herpositioneringstrajecten. En vóór permanente ontwikkeling op basis van een gezamenlijke dialoog en de kracht van de nuance.
Stephan Ummelen, Waardegedreven
9. Haal veel meer datakennis in huis
Native advertising is een modewoord. Met betaalde publiciteit krijg je de aandacht die je niet meer gratis kunt krijgen. Maar het betalen voor aandacht gebeurt op dit moment te makkelijk. Er komen mooie verhalen online. In tegenstelling tot free publicity kun je exact meten hoeveel mensen hoe lang op het artikel blijven hangen. Het goed kunnen analyseren van deze data is cruciaal. Als we als branche meer doen met betaalde publiciteit, dan moeten wij kennis van meetpixels, bezoektermen en analyses in huis halen.
Wouter Glaser, Glasnost
10. Relativeer jezelf
Ze zijn er nog volop: organisaties die geloven in perfectie. Die nooit falen en hun boodschap in mooi papier verpakken. Ze zijn ten dode opgeschreven. Communicatie gaat niet over glanzende prietpraat. Communicatie gaat over - vreselijk woord - verbinden. Neem jezelf serieus, maar niet te. Relativeer op tijd. Niets menselijks is een organisatie vreemd. Dat begrijpt iedereen. Neem mensen mee in je verhaal, laat ook de 'achterkant' zien, ga terechte kritiek niet uit de weg, toon blunders, laat zien hoe besluiten tot stand komen, welke afwegingen er worden gemaakt. Niet te nadrukkelijk, maar wel eerlijk. Durf kritisch op jezelf te zijn en stel je kwetsbaar op. Dan bereik je mensen. En je hebt mooie, grappige en inhoudelijke verhalen te vertellen,
11. Maak nu eindelijk eens werk van die newsroom
Bedrijven zijn uitgevers. Er zijn zoveel verhalen te vertellen. Die moeten ook verteld, op het juiste moment met de juiste diepgang, tone of voice en vanuit de juiste invalshoek. Voer zelf de regie als communicatieafdeling, maar doe het wel goed. Veel communicatieprofs zien nog steeds geen verschil tussen echt nieuws en een door twintig hiërarchische lagen behalve de toiletjuffrouw afgestemd persbericht waar niets in staat. Hier ligt echt heel veel ruimte voor vernieuwing. Het is een cliché maar: denk als een journalist. Als een buitenstaander met een nieuwsneus. Onafhankelijk, kritisch. Niet als een marketeer met een verkooppraatje. Helaas trekken die nog steeds vaak aan het langste eind.
Rocco Mooij, dagvoorzitter
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!