McDonald’s steekt online met kop en schouders boven andere fastfoodketens uit

Tekst:  Kevin Lamers

Het einde van het jaar is weer in zicht. Tijd om te evalueren. Reputatie-analysetool Buzzcapture brengt in verschillende sectoren in beeld welke merken er het meest genoemd zijn online in 2016 én met welke redenen er zoveel online buzz is verschenen. De online reputatie van de merken en de sector in kaart. Hoe is het online marktaandeel van de grootste fastfoodketens? Buzzcapture zocht het uit.

379.000 online berichten

Als we kijken naar het totale online volume voor de fastfoodketens werd er in 2016 maar liefst 379.000 keer gesproken over fastfoodrestaurants in Nederland. Een grote markt met weinig grote online spelers. Maar de ketens die investeren in online, pakken dit groots aan. Het volume van het aantal berichten geeft ook aan dat fastfoodketens de rug niet kunnen keren naar online omgevingen. McDonald’s alleen al werd bijna 200.000 keer besproken. 

Voor alle fastfoodketens komt het meeste volume van Facebook. Dit is tekenend voor de branche. Over het algemeen komt het meeste volume voor merken vaak van Twitter, Instagram en online bronnen als blogs.

McDonald’s meest genoemd

McDonald’s steekt er met kop en schouders bovenuit, gevolgd door KFC, Burger King, Domino’s en Febo. Alle ketens in de top 5 zetten actief in op online. Wat wordt er dan zoals besproken? De conversatie over de fastfoodketen is kort onder te verdelen in onderstaande categorieën. We lichten McDonald’s eruit.

• Virals en scherpe communicatie-uitingen:

Dat McDonald’s een lovebrand is, blijkt wel uit het aantal keer dat de keten onderdeel is van een viral. Zo ging de inhaker van Koning Willem Alexander viral en worden ook regelmatig eigen socialemediaposts van McDonald’s duizenden keren geliked en gedeeld. Toen McDonald’s de iconische ‘M’ van een filiaal had omgekeerd naar een ‘W’ toen Willem-Alexander in de buurt was.

Niet alleen vanuit McDonald’s zelf. Zo probeerde de vloggers van StukTV te overnachten in een McDonald’s-filiaal. Het filmpje ging viral en McDonald’s werd overal veelvuldig genoemd.

• (Corporate) nieuws:

In januari werd een medewerker zijn contract niet verlengd na wat in de media een ‘heldendaad’ werd genoemd. De medewerker deelde zijn ontslag op Facebook en het bericht ging flink viral en werd meer dan 30.000 keer gedeeld. De media namen het veelvuldig over en uiteindelijk bleek dat zijn ontslag niets met de daad te maken had. Er was al vooraf beslist om de medewerker niet door zijn proeftijd te laten. Ook komt McDonald’s regelmatig in het nieuws door bedrijfsvoering in het buitenland.

• Echte fastfoodfans:

Een groot deel van de McDonald’s-Fans laat zich online veel en positief uit over het eten. Zo werd in 2016 het kuipje fritessaus van de McDonald’s dubbel zo groot. Het internet werd gek van blijdschap. Zelfs beautybloggers laten zich positief uit over de grotere sausbakjes bij de ‘Mac’. Een ander voorbeeld is toen concurrent Burger King aankondigde te gaan bezorgen, er een overvloed aan reacties kwam dat het jammer was dat McDonald’s niet bezorgt.

• Fastfood-‘maffia’

Lijnrecht tegenover de fastfoodfans staat de fastfoodmaffia. Deze groep mensen is online erg actief en spreekt zich uit tegen grote fastfoodconcerns. Elk initiatief dat een fastfoodketen ondersteunt of elke stap die een keten zet, wordt door deze groep mensen en journalisten onder een vergrootglas gelegd. Over het algemeen is deze groep mensen erop uit om de negatieve aspecten van de branche uit te lichten in hun communicatie-uitingen.

Pizza meest genoemde snack van Nederland

Wanneer we kijken naar de top 10, hebben de pizzaketens New York Pizza en Domino’s samen 7 procent aandeel in de online markt. We kunnen hieruit vrij gemakkelijk de conclusie trekken dat de friet en hamburgerketens meer aandacht trekt in de media. McDonald’s, Burger King en FEBO hebben samen 66 procent online marktaandeel.

Van alle fastfoodrestaurants weten we nu welke het meest wordt besproken. Wat we nog niet weten is in hoeverre dit in lijn is met het algemene online marktaandeel van de snacks. Wat blijkt? Los van de conversatie waar de merken direct genoemd worden, wordt er online meer dan een miljoen keer gesproken over snacks. Pizza is in deze online discussie de meest genoemde snack van Nederland.

Er ligt daarom een grote kans voor pizzaketens voor online groei wanneer ze slim inhaken op de online conversatie.

Zullen pizzaketens in 2017 inlopen op de regerende partijen als McDonald’s en KFC? We gaan het meemaken.    

In het onderzoek zijn de volgende fastfoodketens meegenomen: Burger King, Domino’s, Doner Company, FEBO, Julia’s, KFC, McDonald’s, New York Pizza, Smullers, Subway, Taco Mundo, WokToGo, WokToWalk.