Tekst: Wally Cartigny
Miljoenen mensen zijn regelmatig op zoek naar diensten met betrekking tot hun haar. Maar die diensten zijn al veel te lang hetzelfde, vindt Cosmo Hairstyling. Tijd voor een touch-up.
Naar een kapper hoef je nergens lang te zoeken. Sterker, in het gemiddelde stadscentrum struikel je over de haarstudio’s. Het betreft een propvolle markt die is verdeeld in segmenten, van heel luxe en prijzig tot snel en goedkoop.
Ergens in het midden van de bovenlaag vestigde zich in de jaren tachtig kappersketen Cosmo Hairstyling.
Cosmo, samen met budgetketen Team Kapsalon onderdeel van Wave International, viel de eerste jaren op door persoonlijke service aan klanten en veel aandacht voor styling. De gewone burger kon bij deze kapper terecht voor een behandeling die paste bij een celebrity, tegen een normale prijs. Dat was toen.
Sindsdien is de consument nauwelijks meer echt verrast door de kappersbranche in het algemeen en dus ook niet door Cosmo, weet Marlies Verschure. Zij is sinds 2013 head of marketing bij Wave International en belast met de herpositionering van Cosmo.
‘De branche is niet voldoende met z’n tijd mee gegaan. Er zijn veel spelers bijgekomen die klanten willen bedienen, maar er zijn weinig kappers die vanuit de klant denken. Dat is dan ook onze voornaamste opgave. Via een NPS-programma zijn we klanten gaan vragen naar hun redenen om voor ons te kiezen en daarop zijn aanpassingen afgestemd.’
Nieuwe diensten
De belangrijkste aanpassingen die Cosmo in 2014 doorvoerden om de klant te overtuigen zijn ruimere openingstijden, vernieuwd interieur, meer aandacht voor stylingsmogelijkheden en hoger service op alle niveaus, ook online.
Verschure: ‘Het is een open deur, maar de klant wil gemak en goed advies, een stijlvol interieur en lekkere koffie. Functionele waarden als duidelijke prijzen, makkelijk kunnen afspreken en parkeren voor de deur wegen ook mee. We hebben onze bestaande diensten bekeken en zijn die gaan aanpassen op de wensen. Zo zijn er enkele nieuwe diensten geïntroduceerd zoals de Cosmo Blow Dry Bar en de Cosmo Express.
'In de blow dry bar kun je terecht om je haar in een half uur (blowout) of kwartiertje (touch-up) tiptop te laten föhnen, zonder knippen. De expresdienst maakt het voor bedrijven mogelijk om een haarstylist naar kantoor te laten komen voor een behandeling ter plaatse. Beide diensten zijn gestart in Amsterdam en snel populair geworden.’
Promotors
Een van de centrale elementen in de herpositionering van Cosmo is de online-omgeving van het kappershuis. Cosmohairstyling.com heeft net als de salons een restyling ondergaan. De site oogt trendy door fris beeld en gebruik van Engelse termen en biedt de bezoeker veel stijl- en productinformatie.
Volgens Verschure vormt de site het startpunt van klanten.
‘We hebben daarom de vindbaarheid en de service op de site verbeterd. Onze visie wordt er nu beter uitgedragen en de klant kan online persoonlijke adviezen krijgen en een afspraak maken. Ook zijn we gestart met een crm-systeem waarin de voorkeuren van klanten via hun accounts worden opgeslagen en van waaruit de klant persoonlijk is te benaderen via e-mail. Er zullen aanvullingen komen op basis van de feedback die we van klanten krijgen en klantenreviews gaan een grote rol spelen.
'We zijn ervan overtuigd dat promotors voor ons het belangrijkst zijn voor de overtuiging van de klant en gaan daarom mensen belonen voor het geven van een review.’
Sturing
De veranderingen binnen Cosmo worden gestuurd vanuit het hoofdkantoor van Wave International in Rotterdam.
Volgens Verschure is daar een klein marketing- en managementteam van enkele mensen verantwoordelijk voor de uitrol van de nieuwe formule.
‘Het is beheersbaar doordat we schaalbare initiatieven ontwikkelen voor de franchisenemers. We zorgen voor duidelijkheid in visie, opleiding en dienstenprogramma zodat iedereen er zelf mee aan de slag kan. De feedback die we aan klanten vragen worden per shop gegeven en zijn voor ons inzichtelijk. De salons staan in contact met regiomanagers die sturing kunnen geven waar dat nodig of gewenst is. Zo wordt per vestiging gewerkt aan een optimale dienstverlening voor de klant.’
Leiderschap
De focus voor Cosmo nieuwe stijl ligt tot nu toe vooral op de Randstad. Op de website is dat al zichtbaar; wanneer een klant naar een vestiging wil zoeken, worden de vier grote steden eerst in beeld gebracht.
‘Daar moeten we de klant als eerste overtuigen’, zegt Verschure. ‘Aspirationeel is dat belangrijk voor het verkrijgen en behouden van leiderschap in onze sector. Daarom wordt er ook een shop geopend bij Schiphol en zijn we actief in Zuidas. Gezien onze nieuwe dienstverlening is dat een omgeving die past bij ons en bij de verwachting van onze klant. Maar ook de tientallen bestaande salons elders in het land worden uiterlijk en dit jaar aangepast aan de nieuwe formule.’
Digital centraal
In de kappersmarkt gaat het momenteel niet heel goed. Veel ketens kampen met dalende omzetten, maar bij Cosmo is volgens Verschure sprake van groei, mede dankzij de nieuwe formule.
‘Dat is alvast bereikt. De komende maanden staan in het teken van rebranding van salons en marketing rondom de nieuwe diensten. Digital staat daarin centraal. We gaan online gericht sturen op conversie.
Sociale media gaan een grotere rol spelen in onze communicatie. Via reviews en referral marketing moeten we veel mensen zien te bereiken en daarna moeten klanten door hoog serviceniveau worden behouden.
'Uiteindelijk komt er ook een app voor mobiel gebruik waarin een persoonlijk klantprofiel het startpunt is. Aan het einde van 2015 zijn we waarschijnlijk op het niveau waarop we Cosmo willen hebben.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 3
