Vorige week vrijdag zagen we de nieuwe - lange - themafilm van Lidl Duitsland. Daarmee start de discountsuper in Duitsland met een 'kwaliteitsoffensief', omdat het afwil van zijn goedkope imago. Dat meldde de Duitse vaktitel Werben und Verkaufen. Wat vinden Nederlandse reclamemakers van deze move van Lidl in Duitsland? En zien zij zoiets ook als passend voor Lidl Nederland? Adformatie laat vier Nederlandse reclamestrategen aan het woord.
Gijs de Bruijn, strategy director bij Selmore
‘Lidl maakt een logische keuze hiermee, die ze overigens in Nederland ook al hebben ingezet. Het gaat om meer dan prijs. Door meer waarde toe te kennen aan het merk, voeg je waarde toe in plaats van dat het merk waarde-verminderd werkt (zoals bij veel discounters het geval is). Deze beweging ‘omhoog’ is overigens over het algemeen makkelijker te maken dan andersom. "We zijn goedkoop en nu ook goed” kopen mensen sneller dan “We zijn heel goed maar ook goedkoop”. Kijk maar hoe moeilijk het voor AH is om van het dure prijsimago af te komen.
De Lidl-reclames vertellen mij wat nieuws wat ik nog niet wist en daarom is het goed. Dat Lidl goedkoop is dat weet ik wel en dat zie ik dagelijks terug in de folders en in de winkel. Daarom is het logisch dat Lidl vol gas geeft op de andere kant van de as: kwaliteit. Met Kerst zie je dat al jaren: prachtig gedekte tafels en dampende rosbief. Wat wel opvalt is de manier waarop Lidl het doet in Duitsland. Ik denk dat zoiets alleen in Duitsland kan, waar Lidl een heritage merk is. Hier zou die toon niet werken, het gat met de huidige merkperceptie is daarvoor te groot. En de Nederlandse consument laat zich niet meer zo snel met een mooi manifest de supermarkt in jagen.
Als ik Lidl Nederland was zou ik doorgaan op de weg die ze met Etcetera zijn ingeslagen: lage prijs in de winkel en de folder, en een relevante glimlach op TV. De kou er een beetje af maar niet te ver weg van je kern.’
Heleen Hidskes, strateeg bij Ogilvy & Mather Amsterdam
‘Waaraan herken je een merk dat goed bezig is? Aan het hebben van een overtuiging, een visie op de wereld, het niet schuwen van een discussie of het oneens zijn met dingen. Daarom vind ik het een goede move van Lidl om af te stappen van prijsvecht-communicatie, die enkel gericht is op het productaanbod (‘beste koop volgens de de consumentenbond’ en ‘de beste in groente & fruit’), en dat ze starten met invulling geven aan hun merk. Want zo koopt men niet alleen bij je als je net iets goedkoper bent dan de buurman, maar ook omdat men zich verbonden voelt met je merk op een emotioneler niveau. Want crisis of niet, we maken nog altijd keuzes met onze onderbuik.
De lange edit is een herkenbaar voorbeeld voor het aftrappen van een gedachtegoed. Een emotionele moodfilm die een nieuwe periode voor Lidl inluidt. Ondanks de beachy beelden die bijna aanvoelen als een videoclip, blijft de link met Lidl op een abstracter niveau duidelijk; dat we eigenlijk allemaal wel weten wat goed voor ons is als we vertrouwen op onze zintuigen. En dat je bij Lidl moet zijn voor die kwaliteit én de laagste prijs, dat is er de laatste jaren wel ingeramd, dus dat weten we.
De film maakt nieuwsgierig naar communicatie die hier op zal volgen. Hoe gaat Lidl deze overtuiging concreet maken in verder werk? De website lidl-lohnt-sich.de stemt op het eerste gezicht hoopvol. Daar kun je lezen hoe je o.a. goed vlees, groente of fruit herkend. Als je die kwaliteit ook nog eens waar kan maken in je winkels, ben je lekker bezig lijkt me.
Je ziet al aan het werk dat Etcetera voor Lidl maakt dat ze de vertaalslag aan het maken zijn van puur product advertising, naar de rol van Lidl in het leven van hun consumenten. Ik ben benieuwd of zij deze toon zouden aandurven in ons nuchtere kikkerlandje. Het zou in ieder geval wel onderscheidend zijn ten op zichte van de oer-Hollandse communicatie van Jumbo en Albert Heijn.’
Gijsbregt Vijn, strategy director bij – en oprichter van reclamebureau Lemon Scented Tea
‘Wat een grote stap voor Lidl!! Flinke verjonging, stevige lifestyle saus en een mooi contentplatform erachter voor verdieping. Ik ken de situatie natuurlijk niet in Duitsland. maar ik kan me voorstellen dat er van onderaf een aanval op komst is op de prijspropositie. Die is natuurlijk te kopiëren. Vanuit dat perspectief begrijp ik de stap om meer waarde in het merk te krijgen. Moet wel zeggen dat kwaliteit altijd een lastige is om creatief lang op te kunnen campaignen. Ik denk als ze dit op marge niveau willen door gaan berekenen ze een probleem gaan krijgen. Want dan verlaat je je oerpositionering. Het is sowieso interessant om te kijken of een prijsgedreven positionering samengaat met een waardegedreven tone of voice. De wetenschap zegt van niet volgens mij, maar Target supermarkt in Canada heeft indertijd het tegendeel bewezen. Of dit nu lukt in Nederland? Ik denk dat dat een stapje te ver is op dit moment, andere merken maken meer aanspraak op die positie.’
Carry Fransen, managing director van reclamebureau Groen & Kool
‘Ik vind het geen slechte zet om op dit moment consumenten op kwaliteit naar de winkel te trekken. Door de slechte economische situatie blijft prijs een goede trekker naar Lidl. Maar het type consument dat op z'n dagelijkse boodschappen wil besparen, koopt inmiddels bij Lidl. Nu zijn de consumenten die trouw zijn gebleven aan hun eigen supermarkt, vanwege het vermeende lage kwaliteitsniveau van discounters c.q. Lidl, aan de beurt. Dit zou een echte bedreiging zijn voor retailers als AH en Jumbo. Als de crisis over is en consumenten hebben kennis gemaakt met de verrassende prijskwaliteitverhouding van Lidl, dan krijgen de oude vertrouwde retailers het zwaar. De themacampagne zoals nu door Lidl gestart wordt, staat heel ver af van huidige supermarktreclames, in ieder geval in Nederland. Omdat deze themacampagne zo ver weg staat van het boodschappen doen en zeker het boodschappen doen bij Lidl, zou het mijn voorkeur hebben om direct de productgerichte campagnes in te zetten.’
In Nederland heeft Lidl met haar groente/fruit-afdeling al een duidelijk statement met betrekking tot kwaliteit afgegeven. Al vier jaar op rij staat Lidl op één in het versrapport van GfK. Een volgende stap in communicatie waarin kwaliteit centraal staat, zou dit beeld versterken. Maar wat er bij de consument moet blijven hangen is “Lidl: goede kwaliteit voor een kleine prijs”. Ook voor Nederland zou ik meteen de productgerichte campagnes inzetten.
‘De boodschap wordt in de Duitse themacampagne heel filosofisch neergezet. Maar boodschappen doen is onderdeel van het dagelijks leven van gezinnen. Boodschappen doen is praktisch, pragmatisch, zonder veel nadenken. Mijmeren over wat goed voor je is, daar heeft het hedendaagse gezin geen tijd voor... Als je deze film al in Nederland zou willen inzetten, moeten de beelden alledaagser en herkenbaarder zijn zodat ze beter aansluiten bij het leven van alledag. Dit geldt zowel voor de Duitse als Nederlandse markt.’
