CRM draagt weinig bij aan klantgerichtheid. Dit blijkt uit een audit onder 118 eindverantwoordelijken voor marketing en verkoop, uitgevoerd door bureau op het gebied van klantgerichtheid en CRM Helder Inzicht. ‘Klantgericht’ is te vaak de stoplap die medewerkers verschillend interpreteren. Ruim de helft gebruikt zijn CRM-systeem niet of nauwelijks. Bent u het ‘Ja, eens’ of ‘Nee, oneens’ met de stelling dat ‘klantgerichtheid te veel een containerbegrip is en daarom dus zeer lastig te verhogen?’
Gerard Struijf, MBA RM chief marketing officer bij BrainStax
Ja
'Zoals ook al tijdens de interviews voor ons boek ‘Kijk op Klantgerichtheid’ met een aantal beleidsmakers bleek, is klantgerichtheid een mooi begrip waar je als bedrijf pas iets mee kunt als je het betekenis geeft. Word het met elkaar eens over wat je wilt bereiken in termen van klantwaarde en klantwaardering maar vooral ook over de normen, waarden en overtuigingen die horen bij oprecht klantgericht ondernemen. Dan kun je elkaar erop aanspreken en ervaren medewerkers en klanten wat er wordt bedoeld.'
Ronald Jans RM, oprichter & managing partner bij SWOT Marketing
Nee
'Niet mee eens. Niks containerbegrip. Klantgerichtheid is, als het goed is, de driver van alle ondernemingen. Natuurlijk zorg je voor een optimaal productenpakket en even vanzelfsprekend is het dat je ervoor zorgt dat klanten gráág en vaak bij je terugkomen. Zorg dat je onmisbaar wordt voor je klant, werk aan een prettige relatie. Het is aan het management om de juiste randvoorwaarden te creëren en dan ook aan te geven hoe klantgerichtheid wordt omgezet in resultaten. Klantgerichtheid is een attitude, geen CRM-systeem.'
Rien Brus MM, vice president customer experience Aegon
Ja
Ik heb nooit de ultieme definitie van het woord klantgerichtheid gevonden en zelden bedrijven of mensen gesproken die zichzelf niet uitgesproken klantgericht vinden. Dat maakt klantgerichtheid een weinig zeggend buzzword dat iedereen dus maar voor zichzelf invult. Beter is het om met je medewerkers echt te luisteren naar je klanten, te zoeken naar hun ‘wants’ en diepere ‘needs’ en die te vertalen in concreet gewenst gedrag van jezelf en collega's. Daarop sturen geeft wel handen en voeten aan klantgerichtheid.
Ludo Voorn MM RM, directeur marketing Zwitserleven
Ja
Bedrijven moeten eerst uitdiepen wat ze onder klantgerichtheid verstaan en welk gedrag ze van hun medewerkers verwachten. Is alles doen wat de klant vraagt, klantgericht? Of adviseer je in het kader van het klantbelang soms een klant om een bepaald product juist niet te kopen? Als je de klantgerichtheid wilt verhogen heb je meer nodig dan een CRM-systeem. Echte klantgerichtheid moet in de genen van een bedrijf komen, waarbij elke medewerker weet welk gedrag daarbij hoort.
Nico Kamminga RM, eigenaar Gates for Glory Interactive Business Concepts
Nee
Een CRM-systeem is een hulpmiddel dat in de praktijk veelal niet meer is dan een handige database waarin je gegevens van klanten staan die, als je geluk hebt, actueel zijn. Het valt mij op dat het vaak ‘een ding’ is waar niemand zich echt verantwoordelijk voor voelt. Zonde van de nogal stevige investering. Een CRM-systeem kan waardevol zijn als er een duidelijke visie is wat klantgerichtheid voor je organisatie betekent. Daar begint het mee. Dan kan je de vraag stellen wat een CRM-systeem eventueel toevoegt. Dus niet andersom.
Stephan van Slooten, partner Altuïtion
Ja
Verhogen van de klantgerichtheid wordt te vaak op een traditionele manier aangevlogen: het wordt ‘erbij’ gedaan en marketeers zijn met hun organisaties vaak via projecten bezig om op functioneel niveau hun producten, diensten en klantprocessen te verbeteren. Maar ze zijn ‘uitverbeterd’. Doorsleutelen aan functionaliteit helpt niet verder, omdat vaak ‘gewoon’ aan klantverwachtingen wordt voldaan. Er ligt een blue ocean open voor organisaties die besluiten om hierop aanvullend te gaan voor het continu verbeteren van de emotionele klantbeleving.
Deze Your Thoughts staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8.
