Aristoteles onderscheidt drie criteria waar overtuigende sprekers zich aan houden: logos, pathos en ethos. Bij logos gaat het over de overtuigingskracht van de spreker via logica en argumentatie. Pathos gaat om de emoties die de spreker bij de ontvangers weet op te roepen. En ethos gaat erover dat de spreker als geloofwaardig wordt beschouwd door de ontvangers. Als we deze drie criteria loslaten op de kandidaten in de huidige Amerikaanse verkiezingen, ontstaat een interessant beeld.
Al eerder schreef ik van uit een branding perspectief hier een blog over, waarbij ik Trump het rode, traditionele merk noemde en Harris het blauwe, vernieuwende merk. Maar nu dus een visie vanuit de drie criteria van Aristoteles.
Logos
Allereerst logos. Op basis van dit criterium lijkt Harris het te winnen van Trump. Kamala is een echte professional. Eigenlijk net als bijvoorbeeld ook Hillary Clinton dat was en is. Ze vertegenwoordigen niet voor niks het blauwe, coole, redelijke merk. De ooit openbaar aanklager van San Francisco, de procureur-generaal van Californië, daarna de senator van de Sunshine State en vervolgens de vicepresident van Amerika. Allemaal heel consistent en overwogen. Overtuigend en goed opgebouwd, zoals ook haar redevoeringen dat over het algemeen zijn. Trump, de veroordeelde, daarentegen lijkt af en toe maar wat te raaskallen en verliest zich in momenten. Een straatvechter. Weird Donald.
Pathos
Vervolgens pathos, de wereld van emoties. Die gieren niet alleen door Donald zelf heen, maar hij weet ze ook sterk op te roepen bij de groep die hem aanhangt. Hij vertegenwoordigt daarmee het rode, vurige merk. De MAGA pet. Amerika wordt te grabbel gegooid, gaat eraan en daarmee de wereld. Maar redder Trump zal dat voorkomen. Kamala wordt daarbij vaak heel persoonlijk aangevallen. Ze is niet intelligent, niet zwart en lacht als een gek. Trump spreekt via het hart en veel minder via het hoofd. En ondanks dat angst een slechte raadgever is en mensen zich niet te veel door hun emoties moeten laten leiden, doet Trump natuurlijk op deze manier er wel zijn voordeel mee. Via de weg van logos en vervolgens pathos staat het wat mij betreft dus 1-1.
Ethos
Tenslotte ethos. Niet zozeer gaat het hier dan om de vraag of de kandidaat in kwestie eerlijk is, als wel geloofwaardig: of datgene wat de kandidaat zegt past bij wie de kandidaat is en waar hij of zij voor staat. Hier denk ik dat Kamala, net als eerder Hillary, een probleem zou kunnen hebben. Wie gaat er schuil achter de super professional? Waar staat en gaat zij echt voor? Wat doet haar hart sneller kloppen?
Trump lijkt hier een voordeel te hebben. Want of je nou volgt wat hij zegt en dat wel of niet aanhangt en welke emotie hij ook bij je losmaakt, hij lijkt er wel echt voor te gaan. Zelfs nadat hij bijna door een kogel was uitgeschakeld, stond hij direct weer op en scandeerde hij met gebalde vuist: 'fight, fight, fight'. De inmiddels legendarische foto waar ik ook in mijn eerdere blog aan refereerde. Trump neemt zichzelf en zijn gedachtegoed bloedserieus. Hij stelde meerdere keren dat er geen enkele noodzaak is voor hem om dit (weer) te doen. Maar hij doet het. En hij is boos. En bloedfanatiek. Die muur kwam er en de deportaties zullen worden uitgevoerd. The Donald gelooft in zichzelf en dat helpt mensen ook in hem te geloven. Op een haast religieuze en absolute manier. Die er via de weg van ethos zomaar voor zou kunnen zorgen dat hij, net als toen van Hillary, ook van Kamala zal kunnen gaan winnen.
Your votes (again) please.
Als adviseur op het vlak van branding, marketing en communicatie werkt(e) Andy Mosmans voor meer dan honderd (inter)nationale vooraanstaande ondernemingen en merken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!