Een jpeg van 70 miljoen dollar! Zijn NFT’s het nieuwe goud voor merken?

De ontwikkeling van en de handel in NFT’s gaat momenteel richting standje uberhype. Kijkend bijvoorbeeld naar de NFT van de regenboog Nyan Cat-GIF, een meme uit 2011, die een half jaar geleden van de hand ging voor 300 ethereum, dat toen ongeveer een waarde representeerde van 600.000 dollar.

Ongeveer rond diezelfde tijd verkocht Jack Dorsey, de mede-oprichter en ceo van Twitter, zijn allereerste Tweet, ‘just setting up my twttr’, als NFT via een digitale veilingsite en onlangs bracht de verkoop van 3.350 verschillende walvisafbeelding-NFT’s, ontwikkeld door een twaalfjarige jongen, 290.000 pond op.

Er is dus geld aan te verdienen, veel geld. Reden te meer voor merken om erin te stappen. Internetpionier Gary Vaynerchuk begon er zelfs een bureau voor met de naam VaynerNFT. Biermerk Bud was launching partner van zijn bureau, dat merken wil bijstaan in de jungle van NFT-mogelijkheden.

Het grote Coca-Cola beweegt zichzelf al voortvarend rond de snelgroeiende hype door een eigen NFT-veiling op te zetten die meer dan 575.000 dollar in het laatje bracht. Op een onlineveilingsite kon geboden worden op een zogenaamde loot-box, op zichzelf al een NFT, die drie Coca-Cola NFT’s bevatte: een bubblejas, een soundvisualizer en een friendshipcard. De winnaar ontving tevens een real life Coca-Cola-koelkast thuis.

Volgerns Fortune zijn NFT’s de trend: het zakelijke platform bracht een Top 50 NFT Leaders in de wereld uit met Paris Hilton op plek zeven, Vaynerchuk op plek tien.

Als het ‘merk Paris’ er al verstand van heeft, dan wordt het tijd om toch maar eens een paar mensen uit het vak te vragen: NFT’s, wat moeten merken ermee en waarom? Cees Dingler, creatief directeur van Capitola en Isabel Perry, head of technology bij Byte, onderdeel van Dept buigen zich over die vraag.

Isabel Perry van Byte doet eerst een stapje terug: ‘Laten we eens vereenvoudigen wat een NFT werkelijk is: het is uniek, het bestaat op de blockchain en het definieert eigendom. Het definiëren van eigendom met een NFT is in de kern eigenlijk gewoon tekstmetadata. Het is geen mp3, video, of document, het is gewoon vastgelegde informatie op de blockchain. Net als bij een eigendomsbewijs van een lied of een huis.'

Merken kunnen volgens Perry door NFT’s hun fanbase versterken en erkennen, kapitaal verkrijgen, een gevoel van lidmaatschap creëren en ook met fysieke producten belonen. 'Daarnaast is er voor merken een kans om de krantenkoppen te halen, aangezien het NFT-gebied nu explodeert.’

Cees Dingler van Capitola is het daar niet volledig mee eens en benadert de waarde voor merken vanuit een ander perspectief. ‘Merken moeten zeker niet in NFT’s stappen om mee te gaan met de hype om er wat pr uit te halen', zegt hij.

Dingler: 'Maar NFT’s zijn wel interessant om digital marketing mee te beginnen. We moeten hoognodig van die fysieke prullaria af. We hebben gezien hoeveel pruiken en capes er weer in de vuilnisbak verdwenen na afgelopen EK. Hoe mooi en verantwoord is het als je klanten kan laten sparen voor digitale kunst in plaats van voor deze Chinese rotzooi?’

Wat maakt NFT’s überhaupt interessant voor merken? Perry zegt dat het enorme prijskaartje van NFT's haar aandacht heeft getrokken. ‘Financiële speculanten en investeerders geven verbazingwekkende bedragen uit. Het is heel interessant om te zien welke artiesten ontwikkelde NFT’s hebben weten te verzilveren. Daarnaast is het ook interessant voor merken om verzamelobjecten op de markt te brengen, zoals het NBA Top Shot NFT-programma of Crypto Kitties.

Bepaalde merken zijn erin geslaagd om het consumentengedrag rond het verzamelen op gang te brengen - van schelpen tot Pokemon-kaarten tot beanie-baby's. En dat weerspiegelt het grotere punt rond NFT's: ze markeren de evolutie van digitaal eigendom. De krachtige technologie is een vorm van eigendom-tracking, iets dat we al doen sinds het begin van de mensheid. NFT-technologie helpt het eigendom bij te houden met de manier waarop we steeds meer online leven.’

Dingler sluit zich daar bij aan: het draait om bezit. Hij noemt de ontwikkeling van NFT’s revolutionair. ‘Als mens hangen we aan bezit, altijd al. Tot nu toe waren digitale- of online-assets van iedereen. Nu kun je aan een digitaal werk een persoon koppelen, waardoor er een hele nieuwe wereld opengaat. Het is dan ook mooi dat kunstenaars over iedere NFT-transactie een percentage krijgen. Hierdoor kunnen ze oneindig genieten van inkomsten van hun werk bij doorverkoop ervan.’

Is er voor merken ook een verdienmodel? Dingler gelooft daar niet in. Dat doel moeten ze ook zeker niet hebben. ‘Laat de doelgroep digitaal bezit omarmen en stimuleer dat. We gaan steeds meer waarde hechten aan online werelden, ofwel de metaverse, en daarmee direct aan online assets. Merken moeten hier in meegaan.’

Perry ziet wel een verdienmodel. Ze kunnen virtuele goederen en verzamelobjecten proberen te verkopen, of NFT-activeringen gebruiken als marketingtool om fysieke producten en diensten aan de man te brengen. ‘Bij virtuele goederen kun je denken aan digitale mode, bijvoorbeeld de Dionysis Gucci-tas in Roblox. Maar merken kunnen ook fysieke ervaringen aantrekkelijker maken zoals de band Kings of Leon deed door NFT’s te verkopen en daarbij fysieke vinyls te verzenden.

Voor kopers blijft de NFT ook het bewijs van de authenticiteit of eigendom van extreem waardevolle fysieke goederen, zoals men ook al jaren doet met blockchain geverifieerde diamanten. Daarnaast kunnen merken samenwerken met bestaande blockchain-beheerde platforms als marketingkanaal. Neem Stella Artois met Zed Run.’

Het lijkt er dus op dat merken bakken geld kunnen verdienen door NFT’s te maken van bijvoorbeeld 300 miljoen op rij genummerde bierviltjes. Elke fan met zo’n NFT-viltje met een nummer is dan de trotse eigenaar van een digitaal bierviltje, gelimiteerd ook nog. Krijgt de fan dat genummerde viltje ook nog eens fysiek toegestuurd, dan is het een toonbaar bezit dat daarna weer verhandeld of gespaard kan worden.

Maar wat kunnen dan doelstellingen zijn voor merken als ze NFT's uitbrengen en aanbieden? Dingler: ‘Stel je voor dat een merk met een campagne consumenten of designers uitdaagt om online-art te maken met hun merk. Dan is het interessant deze online items te tokanizen. Dan kun je ze toekennen aan personen. Een voorwaarde is dan wel dat het merk zelf al van waarde is. Het is dus leuk voor Patta, minder geschikt voor de Schoenenreus.’

Perry: ‘Ik denk meer in verkoopvolume, het genereren van inkomsten, pr-aandacht, time to sell out, mogelijke wederverkoop in de community en de verkoopprijs van een item in een veiling.’

Perry noemt vier soorten NFT's voor merken. De eerste is beloning, dat kan helpen om loyaliteit van fans en klanten te volgen en te stimuleren.

Daarna is er een vorm van controle: merken geven fans en klanten controle door samen met hen producten en ervaringen te creëren.

Drie is transparantie: de toeleveringsketen en de voortgang op ESG (duurzame) doelen wordt en blijft zichtbaar. Tot slot zijn NFT's natuurlijk een bewijs van eigendom: NFT-bezitters hebben een aandeel in een product of zelfs een deel van het bedrijf.

Dingler legt uit dat een merk z’n advertenties en commercials of broncodes kan NFT’en. ‘Maar ik geloof niet dat je jezelf als merk daar een plezier mee doet. Bij kledingmerken gaat het wel echt werken. Wij hebben met Capitola bijvoord een eigen Virtual Fashion-line ontwikkeld. We noemen het Fashion for Thought. Het is een dynamisch virtueel kledingstuk dat zich met behulp van AI aanpast aan het weer en de plek waar je je bevindt. Met de Snapchat Bodytracking-feature zijn deze items te “dragen” en te delen. Het is een milieuvriendelijke oplossing voor de steeds maar toenemende behoefte aan nieuwe garderobes, waarmee je je, vooral online, kunt profileren.’

Natuurlijk is het wel zo dat als iets online staat anderen er gewoon gebruik van kunnen maken. ‘Het is enkel techniek’, geeft Dingler aan. ‘Maar de mens is bezitterig en we gaan bits steeds meer als fysiek bezit ervaren. Neem racegames als voorbeeld: hier worden al jaren grote bedragen voor digitale velgen en spoilers betaald. Dit bewijst dat we inmiddels grote waarde hechten aan online producten, mits we onszelf er online mee kunnen profileren. Logisch ook, want onze screentime ofwel tijd die we in de virtuele wereld rondbrengen, gaat iedere dag een beetje omhoog.’

Perry heeft grotere verwachtingen. ‘Je kunt op zijn minst het stukje code waarschijnlijk verhandelen en volgen. Maar NFT's zullen veel complexere vormen van eigendom gaan vertegenwoordigen. Wat als bijvoorbeeld de ideeën van individuele werknemers worden vastgelegd als NFT's op een bedrijfsblockchain, en als die ideeën inkomsten beginnen te genereren voor de werknemers van het bedrijf en ze vervolgens financieel beloond worden?’

Ze zegt dat het bijna onmogelijk is om de echte financiële waarde in te schatten, omdat de crypto-valuta’s zo fluctueren. ‘Maar de waarde zit niet alleen in het financiële prijskaartje. Het weergeven van je NFT's heeft ook een reputatiewaarde en natuurlijk is er een waarde verbonden aan de fysieke ervaringen en producten die de NFT kan inwisselen.’

Volgens Dingler ligt het aan de investering die is gedaan. Dan kan er goed geld mee verdiend worden. ‘Pas op dat je niet zomaar iets koopt. De kunstenaar die z’n werk heeft “getokanized” moet online wel credible zijn. Neem het succes van Beeple. Deze man focust zich al tien jaar op online art en is daarmee geloofwaardig en succesvol in dit digitale-veld.’

Misschien heeft het wel iets weg van de tulpenmanie zoals die zich voordeed tijdens de Gouden Eeuw. Met NFT’s is iemand ergens eigenaar van, maar in tegenstelling tot het eigenaarschap van een Monet-schilderij kan het token thuis niet aan de muur gehangen worden. Noch is een NFT functioneel en wordt het precies zoveel waard als de gek ervoor geeft.

Wellicht is het daarom voor marketeers en merken wel een uitgelezen ‘product’ om in te stappen: simpelweg omdat het leeft bij de gratie van de autoriteit en waarde die een merk en de NFT-producten ervan hebben bij de doelgroep. Een merk of product laden en waarde geven, dat is toch ongeveer het werk voor een bureau of marketeer.

Er zijn ook goede redenen voor merken te bedenken om NFT's links te laten liggen. ‘Verkeerd omgaan met communicatie rond milieukwesties’, noemt Perry. ‘Niet alle blockchains zijn energie-intensief, maar er is terecht veel bezorgdheid over bijvoorbeeld Ethereum en Bitcoin. Toen we met Dept onze eerste virtuele pufferjack NFT's uitbrachten, hebben we ze op de blockchain Hive gemaakt, omdat deze een veel kleinere ecologische voetafdruk achterlaat.’

Dingler brengt het nog iets stelliger: ‘Als je als merk geen relatie hebt met kunst en design, is er weinig reden om hier nu iets mee te willen.’

Op de vraag hoe bureaus merken bij kunnen staan als ze in NFT's stappen, zegt Perry: ‘Bij strategie, creatieve ideeën en technische uitvoering en bij het navigeren door sommige belangrijke aandachtspunten, zoals de milieu-impact van NFT’s en welke marketplaces premium zijn of minder aantrekkelijk.’

Dingler gelooft dat er nog weinig kennis is bij de bureaus. ‘Als bureau moet je er tenminste mee hebben geëxperimenteerd om hier een zinnig advies over te geven. Ik vind het overigens wel een plicht. Dit soort bewegingen moet je kennen en doorgronden om je klant in de breedte te kunnen adviseren en de juiste verbanden te leggen. Weten hoe je een commercial maakt is tegenwoordig een hygiënefactor. Het gaat erom hoe je nieuwe bewegingen en technologische ontwikkelingen voor de klant vertaalt in een advies.’

Dit artikel verscheen ook in Adformatie #5 2021. 

Lees ook: Virtual fashion in AR als uniek collectors item