Wat beweegt Floris Brandwacht (YIM)?

Al sinds mijn studie heb ik een soort fascinatie gehad voor hoe een consument wordt beïnvloed en wat voor slimmigheidjes hier allemaal achter zitten. Waarom werkt reclame X van adverteerder A wel, reclame Y niet en hoe kan ik een merk hierbij helpen?

Ruim 3 jaar geleden begon mijn reis in de media, met een stage op de afdeling Research & Insights bij een mediabureau. Hier kwam ik erachter wat er zoal bij komt kijken om de consument op het perfecte moment ‘te raken’. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek als basis voor de brede strategie, doelgroeponderzoeken voor de ad hoc mediaplanning en constante optimalisaties om de gewenste doelstellingen met vlag en wimpel te behalen.

Toen ik eenmaal aan een ‘grotemensenbaan’ was begonnen in een planningsteam (halverwege 2013), kon ik de opgedane kennis toepassen in het maken van mijn eigen mediaplannen. Het was de tijd dat digital al aan een gigantische opmars bezig was, maar nog (lang) geen leeuwendeel van de totaalbudgetten opslokte. Zoals bij vrijwel alle andere mediumtypes was en is ook bij digital sprake van een wirwar aan afspraken, indices en afrekenmodellen. Mede hierdoor is het in de mediawereld soms een geval van door de bomen het bos niet meer zien en draait het om de spreuk ‘If you can’t convince them, confuse them’.

Driehoeksverhouding
Bij het media-inkoopproces kunnen we doorgaans drie spelers onderscheiden: de adverteerder, het mediabureau en de publisher. Alle drie de partijen hebben in essentie hetzelfde doel, namelijk het verdienen van geld. Het interessante aan deze driehoeksverhouding vind ik, is dat alle partijen van elkaar afhankelijk zijn om deze winst te behalen.

​In mijn nog relatief korte periode in de media heb ik gemerkt dat iedereen in de schakelketting de benen uit zijn lijf loopt om maar aan de eisen van elkaar te voldoen.​ Iets waar ik nog iedere dag van sta te kijken en wat mij zo ontzettend boeit aan deze branche.

​Zo moet de brand manager, die rapporteert aan iemand van procurement, met zo min mogelijk uitgaven zoveel mogelijk resultaat realiseren. Wat dat dan ook moge zijn; verkochte units, stijging in brand awareness of een piek in de overweging. Efficiëntie is een steeds belangrijker speerpunt.

​Dit heeft gevolgen voor de volgende partij in de ketting: het mediabureau. Om de bovengenoemde adverteerder te mogen vertegenwoordigen als mediabureau, wordt er veel gevraagd. Voldoende kennis van het medialandschap, een strategische visie maar bovenal een bijzonder scherpe remuneratie.

Tot slot moet de publisher eigenlijk beide andere partijen in de driehoek tevreden houden. De adverteerder krijgt daarom een korting op de grp en het bureau verdient iets terug wanneer de afgesproken targets worden gehaald.

Minder transparant
Deze eigenschappen hebben in mijn optiek een bepaalde ontwikkeling in de hand gewerkt. Het heeft ervoor gezorgd dat de mediawereld minder transparant is geworden, wat volgens mij voor niemand écht voordelig is. De publisher en het mediabureau zijn bijvoorbeeld op zoek gegaan naar alternatieve slimmigheidjes om hun geld te verdienen, omdat de euro’s die voortvloeien uit puur en alleen het inkoopproces soms niet meer voldoende zijn.

Grp
Laat ik nu bij de publisher beginnen, die onderhandelt bijvoorbeeld met het mediabureau en de adverteerder over de grp-prijs op TV. Echter, bij het daadwerkelijk inkopen van de grp gaat er een heel aantal prijsverhogende indices over de basisprijs heen. Kijkend naar digital wordt er regelmatig een impressie uitgeserveerd op een schier onvindbare plek, waaruit vrijwel zeker geen contact met de consument ontstaat. Maar hier wordt vervolgens wél voor betaald.

De mediabureaus en inkoopgroepen hebben op hun beurt ook manieren gevonden om via andere wegen dan de traditionele remuneratie hun geld te verdienen. En waarom ook niet? De fee is soms zo scherp, dat het niet te rijmen valt met de geleverde diensten. Enfin, zo wordt er bij de vleet een nieuw label toegevoegd aan de bestaande groep van bureaus om een groter deel van de mediabudgetten op te eisen. Inkomsten die normaal gesproken naar externe publishers gaan, blijven op deze manier gewoon ‘in huis’.

De adverteerder kan hier in zekere zin van profiteren. Je betaalt namelijk een scherpere prijs vergeleken met ‘de marktprijs’, maar hiermee gaan soms wel bepaalde voorrechten verloren. Zoals, weten waar je als adverteerder zichtbaar bent en wordt uitgeleverd.

Kortom, een branche waarin iedere dag wel iets nieuws lijkt te gebeuren. Is het niet een nieuw bureau, dan is het wel een hip buzzword.

Helikopterview
En of je hier nou je bedenkingen bij hebt of niet, ik vind het een fascinerend vakgebied om vanuit helikopterview te bekijken in mijn huidige functie. Inmiddels maak ik namelijk geen mediaplannen meer om de consument door de welbekende funnel te trekken, maar adviseer ik binnen een breed scala aan effect- en efficiency-vraagstukken, aan uiteenlopende nationale en internationale merken. Het beoordelen van contracten en andere afspraken tussen adverteerder en saleshouse, het toetsen van inkoopstrategieën en doelgroepkeuzes, maar ook het begeleiden van digitale transformaties. In al deze exercities is transparantie een alsmaar terugkerend sleutelwoord.

Zo is een persoonlijk paradepaardje de ontwikkeling van een digital marketing intelligence platform. Hierin wordt overzichtelijk weergegeven wat de media-investeringen zijn van een grote internationale speler en hoe diens bureaus presteren versus contract en benchmarks. Daarnaast wordt een link gelegd met een ander platform waarin we middels een conversie attributie-benadering inzichten geven in de optimale mediamix voor de beste ‘business outputs’. Oftewel, een onbevooroordeeld inzicht in de mediabestedingen.

De toekomst
Ik denk dat de uitdaging in dit vak hem zit in de transparantie ervan. Waar ben ik als adverteerder zichtbaar en is mijn advertentie überhaupt zichtbaar, hoeveel euro wordt er van mijn mediabudget effectief in media geïnvesteerd, en wat blijft er zoal hangen bij de verschillende schakels in het proces. Maar misschien ook wel transparantie in wat bureaus allemaal voor werk verzetten en of dit aansluit bij de overeengekomen vergoeding.

Dat adverteerders steeds meer inzicht eisen in wat ze krijgen voor hun (gigantische) budgetten is niet meer dan terecht. Mijn dagelijkse werk, het monitoren hiervan, is dan wel wat minder creatief dan het maken van een mediaplan en het is wat meer ‘droge data’. Maar het levert wel veel waarde op die soms op andere plekken in het inkoopproces verloren gaat.