Tekst: Robert Heeg
Contentmarketing moest de brug vormen tussen verhaal en verkoop. Een belofte die met shoppable content pas echt wordt ingelost. Het verkort de reis van inhoud naar transactie en laat consumenten rechtstreeks vanuit het verhaal bestellen. Volgens kenners gaat shoppable content de wereld van de e-commerce voorgoed veranderen.
Vorig jaar riepen we op deze pagina’s nog dat social shopping maar niet wilde doorbreken. De koopknop wordt zelden aangeklikt want de consument is online niet altijd en overal in koopmodus. Maar uiteraard laten de marketeers en e-tailers zich daardoor niet ontmoedigen. Hun nieuwste wapen in de slag om de elektronische portemonnee heet shoppable content, en dit gaat volgens velen slagen waar die simpele koopknop faalde.
Tunga-oprichter Ernesto Spruyt sprak op het recente MarTech 2017-evenement in Utrecht al van de trend voor de komende tijd. Het koppelen van relevante verhalen, foto’s of video’s aan producten heeft voor hem een grote toekomst, vooral omdat consumenten de online reclame zat zijn.
Bladeren
Probleem met de social buy button is dat het mensen uit een ervaring wegsleept en daarmee alleen maar irritatie oproept. Shoppable content verstoort de ervaring daarentegen geen moment, volgens sommigen versterkt het die zelfs. Als mensen door een magazine bladeren, willen ze vaak weten waar een getoond item te koop is, bijvoorbeeld een kledingstuk dat een geïnterviewde draagt.
Shoppable content laat consumenten zo’n product direct bestellen, ze hoeven het slechts aan te klikken. De term zelf behoeft nauwelijks uitleg, maar voor de twijfelaars hebben we een kader bijgevoegd. Het beste laat shoppable content zich echter uitleggen aan de hand van enkele voorbeelden:
> Net-A-Porter
De upmarket mode-e-tailer was een van de eerste die contentmarketing op deze manier inzette. Net-A-Porter maakte twee digitale bladen: The Edit voor vrouwen en The Journal voor mannen. Op het oog gewone online magazines, maar alle getoonde kleding is direct shoppable. Met één klik belandt de lezer op de bijbehorende productpagina.
> Speedo
Het sportmerk publiceert content, zoals interviews met sporters, waarin de lezer op de zwempakken kan klikken om ze rechtsreeks aan het winkelmandje toe te voegen. Het voordeel ten opzichte van de Net-A-Porter-methode is dat de consument met het klikken niet het verhaal verlaat en gewoon blijft doorlezen. Zelfs als de koopklik erg impulsgedreven was, kan de rest van het artikel het enthousiasme nog zodanig versterken dat de lezer z’n mandje na afloop niet leegt.
> Yoox
Modemerk Yoox creëerde in samenwerking met Google een shoppable videocampagne voor Italië, de VS, Japan en Korea, waarin klanten een ‘bedreigd kledingstuk kunnen redden’ door het te kopen binnen de slechts 15 seconden durende reclame. Daarna is het voorgoed verdwenen, zowel van de Yoox-website als uit de campagne. Althans, dezelfde items worden daarna wel getoond aan andere bezoekers.
> Marks & Spencer
Het Britse warenhuis maakt een interactieve shoppable video rond de nieuwe spijkerkleding waarbij kijkers op het scherm kunnen klikken om gelijk aankopen te doen.
Prioriteit
Shoppable content past perfect in het verlengde van de ‘content is king’-frase die al jaren rondzingt. Want als al die oogballen inderdaad naar sterke content worden gelokt, dan willen veel merken hun product erachter zetten. Ernesto Spruyt is dan ook niet de enige die sterk gelooft in directe transacties op de plek van de content. Internationaal spookt het fenomeen al een tijdje rond.
Ruim een jaar geleden blogde Marla Schimke, op dat moment nog vice president marketing bij het Amerikaanse mobiele contentmarketingbureau Zumobi, dat gebruikersgemak niet de enige factor is die shoppable content een prioriteit maakt voor cmo’s. ‘Het vermogen om relevante producten te bieden aan consumenten gebaseerd op hun interesses is een enorme kans; 78 procent van de consumenten verlangt immers een mate van gepersonaliseerde content. Shoppable content vereenvoudigt het pad naar de aanschaf – van content naar winkelwagentje.’
Context is king
Dominik Pantelides, ceo van contextueel commerceplatform Bringhub constateert dat shoppable content tot voor kort werd beschouwd als affiliate marketing of het linken van individuele producten naar een winkel.
Maar het heeft zich snel ontwikkeld, ziet hij. ‘Het gaat nu om het creëren van een enerverende winkelervaring voor gebruikers – ze kunnen zich op nieuwe manieren vermaken op hun favoriete sites en blogs door producten te verkennen en die direct te kopen vanuit de content.’
Olga Rabo, contentmarketeer bij het Duitse e-commercebureau Styla.com, stelt: ‘Voorheen draaide de toekomst van de handel simpelweg om online zijn. Maar vandaag de dag gaat het helemaal om context.’
Bij Styla maken ze content geschikt voor e-commerce. Hun technologie creëert visueel aantrekkelijke content die lezers/kijkers drempelloos laat shoppen. Ze doen dat voor merken en online retailers als Intersport en de Otto Group. ‘Content mag dan “king” heten te zijn’, stelt Rabo, ‘de waarheid is dat content an sich simpelweg niet in staat is om directe instant verkopen te genereren – behalve wanneer mensen er ook direct en instant in kunnen winkelen.’
Winkelcentrum
Niet alleen online magazines, video’s en foto’s worden shoppable gemaakt. In sociale media komen we vaker kooplinks tegen, zoals Instagrams ‘Shoppable Posts’. Ook een image search in de mobiele versie van Chrome laat gelijk bij de resultaten al het woord ‘product’ zien wanneer een plaatje gekoppeld is aan een artikel.
De komende tijd gaan we ongetwijfeld nog meer uitingen en varianten zien van shoppable content. Merken moeten tenslotte op de plekken zijn waar hun klanten zich vermaken – met name millennials willen alles NU hebben.
Met shoppable content komen we steeds meer in een situatie waarin aankopen bovenop de impuls zitten, waarin de reis van content naar commercie almaar korter wordt. Voor merken is het een droom dat browsende en bladerende consumenten in slechts milliseconden van ‘dat wil ik!’ naar ‘dat koop ik!’ kunnen schakelen.
Rabo vindt daarom: ‘Shoppable content is het nieuwe winkelcentrum, maar wel een waarin iedereen 24/7 terecht kan.’ Voorwaarde is wel dat de content klopt, waarschuwt Schimke: ‘Mobile heeft het winkelcentrum binnen handbereik van consumenten gebracht, maar het is aan de merken om dynamische shoppable content te leveren die mobiel winkelgedrag omzet in een mobiele winkelervaring.’
Beeld: Shoppable content van Net-A-Porter
