Waarom Oatly's anti-marketing-cco een uitstekend marketeer is

Het succesverhaal van Oatly is eigenlijk hetzelfde succesverhaal als dat van alle geniale challengers à la Body Shop, Ben & Jerry’s en Patagonia – met een propositie die perfect binnen een culturele trend past, een onderscheidende positionering, steengoede visie, missie en purpose, en vooral het lef om de bijbehorende disruptieve communicatiestrategie consistent door te voeren en daarin gecalculeerde risico’s durven te nemen. Dit is goede marketing. 

Schoolcraft is een uitstekend marketeer, want hij weet de visie, missie en purpose van Oatly perfect samen te vatten: bij Oatly staat het doel om mensen te verschuiven van dierlijke consumptie naar plantaardige alternatieven centraal in haar missie als producent van havermelk. 

Schoolcraft is echter van oorsprong een creatieve directeur en in mijn ervaring hebben alle creatieve directeuren niet alleen een hekel aan marketingafdelingen, maar ook aan onderzoekbureaus, strategen, accountdirectors, mediaplanners en eigenlijk aan iedereen die in de weg staat van hun ideeën. En dan helpt het natuurlijk ook dat de ceo van Oatly een vriend van Schoolcraft is en zijn ideeën accordeert.  

Zolang een gedreven ceo en een visionaire cco samen beslissingen en risico’s nemen zonder tussenpersonen, is dit model goed te handhaven. Het model begint te wankelen wanneer het bedrijf dermate succesvol wordt dat de marketingstrategie niet meer tussen vrienden kan worden gemanaged, zoals de vorige managers van The Body Shop, Ben & Jerry’s en Patagonia hebben geleerd. Ik ben oprecht benieuwd om te weten hoe Oatly die fase gaat overbruggen. 

In de tussentijd wil ik het over de laatste oneliner van Schoolcraft hebben die hij tijdens de Advertising Week Europe conference op 14 mei uitte: 'We love failures'. Zoals alle oneliners misstaat deze quote niet op een t-shirt of als titel van een boek geschreven door een lifestylecoach, maar in het marketing-ABC betekent dit alleen dat succes een kwestie van falen en opstaan is, en als je snel wilt opstaan moet je valpartijen kunnen managen. Leren van je fouten en volgende keer niet in dezelfde valkuil vallen. Schoolcraft doet er eigenlijk een schepje bovenop omdat hij lef heeft, zelfspot en een uitstekend instinct voor communicatie anno nu heeft. Daar zouden inderdaad meer marketeers van kunnen leren. 

Bij Oatly is het leren van fouten een kunst geworden. Schoolcraft gebruikt de vele aanklachten vanuit onder andere de koemelkindustrie als springplank voor nieuwe campagnes en hij neemt vooral zijn eigen campagnes niet te serieus. 

Daarom grapt hij dat advocaten nu in het creatieve team zitten – en ik geloof eigenlijk dat dit geen grap is. Als voorbeeld van zo’n springplank, noemt hij een Super Bowl-advertentie met zijn voormalige ceo in een veld, die een toetsenbord bespeelde en een zelfgeschreven jingle over het product zong. Tegelijk ontwierp hij een aantal t-shirts met de boodschap: 'Ik haat de Oatly-Superbowl-commercial',  en deelde deze uit aan iedereen die over de commercial klaagde.

Tot slot, zelfs een purpose-led underdogbedrijf als Oatly heeft lijken in haar kast; namelijk, private equity-firma Blackstone als investeerder. Maar in plaats van de issues proberen te negeren, heeft Schoolcraft de fckoatly.com site (en fckfckoatly.com voor degenen die het merk echt haten) opgezet, die alle negatieve berichtgeving en haatmails frontaal aanpakt. 

Dat is marketing pur sang.  

Paola Cassone is performance strategy director bij Initiative