Het is weer die tijd van het jaar. De kerstcommercials van alle prominente retailers zijn weer te bewonderen op televisie. Ik merk dat dit jaar adverteerders in twee kampen zijn verdeeld: de tranentrekkers en de pragmatische feestbeesten. Ik ga geen namen noemen, want we hebben de commercials inmiddels gemiddeld tien keer gezien en we kunnen ze dromen, maar ik vind dat de tranentrekkers er dit jaar echt een schepje te veel bovenop hebben gegooid.
Want hoe treurig kan kerst in godsnaam zijn? We zien commercials over mensen die ruzie hebben gehad met een familielid, niet over de mensen wiens huis wordt gebombardeerd. Dan heb ik liever de pragmatische feestbeesten: degenen die toegeven dat we het allemaal niet zo makkelijk hebben als een paar jaar geleden en juist daarom een steuntje in de rug kunnen gebruiken in de vorm van redelijke prijzen voor een fatsoenlijk kerstontbijt of -diner. En al onze zorgen voor een dag kunnen vergeten. Of een week. Tijd zat om de dagelijkse sleur na Oud en Nieuw weer op te pakken.
En juist omdat we in de kerstsfeer zijn en geen ellende willen, heb ik een paar vrolijke last minute-overwegingen om samen van de kerststol te genieten.
Juist omdat consumenten meer druk dan ooit ervaren door de permacrisis waarin we ons bevinden (lees 1984 van George Orwell voor meer achtergrond), waardoor bijna 40 procent van Gen Z en meer dan een derde van de millennials tegen Euromonitor zeggen dat ze dagelijks stress en angst ervaren, zijn ze constant op zoek naar manieren om te ontsnappen aan de ellende, al is het maar voor een paar minuten.
Delightful distractions
Consumenten hunkeren naar afleiding en zoeken actief naar merken, influencers en peers die hen aan het lachen maken en hun sombere humeur verlichten. Uitzinnige social memes zijn steeds populairder, felle kleuren zijn helemaal hip. In China is influencer Baizhou Xiaoxiong enorm populair geworden met bijna een half miljard views op Douyin voor haar Rainbow Dressing-serie. TikTok-video's met gigantische make-up producten en accessoires van (onder andere) Maybelline gaan viraal. Deze trend heeft zelfs een naam gekregen: Delightful Distractions, en volgens Euromonitor geeft meer dan driederde van de consumenten aan dat ze voorkeur geven aan merken met humor. Dus durf maar weer voor felle kleuren en schaamteloze humor in je packaging, communicatie en experiential marketing te kiezen. Neem een voorbeeld aan de Paris Fashion Week en Valentino.
Geluksglimmers
En ondanks het feit dat gen Z en millennials minder geld hebben dan de vorige generaties, lijkt hun hunkering naar luxe en premiumproducten onverminderd. Meta registreert zelfs een groeiende belangstelling voor alles wat luxe is. De verwen jezelf-mentaliteit wordt natuurlijk altijd geassocieerd met jeugd. Dit jaar laat deze trend een verhoogde interesse zien in luxe horloges, dure reisbestemmingen, luxe resorts, high-end merken zoals Cartier en exclusieve auto's. Of dit een resultaat is van een kleinschalige groep rijken die nóg rijker zijn geworden of puur ambitieus is, zeggen de data niet.
Echter, onderzoek van Havas toont aan, dat een nieuwe categorie van luxekopers in opkomst is. Dit zijn vooral jonge vrouwen die, in tegenstelling tot de traditionele luxekopers, luxegoederen niet beschouwen als symbolen van succes of waardering van ambacht en materialen, maar puur als emotionele uitgaven: glimmers of joy. En dit is een potentiële goudmijn voor 2024, juist omdat het belang van deze materialistische geluksglimmers alleen maar gaat toenemen, naarmate de permacrisis ons dieper raakt.
Vind je dit moeilijker te geloven dan in Sinterklaas? Bain-onderzoek bewijst dat gen Z-consumenten zo'n drie tot vijf jaar eerder luxeartikelen beginnen te kopen dan millennials (15 jaar t.o.v. 18-20 jaar), en voorspelt dat hun uitgaven tot 2030 drie keer sneller zullen groeien dan alle andere generaties. En omdat gen Z'ers ook de mensen die het meest genieten van social memes en social influencers, is het opbouwen van zeer betrokken communities nu meer dan ooit van belang. Gelukkig weten we hoe dat moet, toch?
Dus ga lekker 2024 in met – eindelijk – gedurfde plannen voor overdreven merchandise, partnerschappen, samenwerkingen, licenties, ervaringen, reboots, sequels en alles wat jouw potentiële consument blij kan maken, ook al is het maar een paar minuten. Ze zullen deze minuten nooit meer vergeten. En steeds meer van je merk gaan houden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!