Vertrouwen in goede doelen sterk geslonken

Het vertrouwen in de goede doelen is sinds 2012 flink gedaald. Vooral de organisaties die zich richten op het behoud van natuur en milieu hebben het zwaar te verduren, blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 3.000 Nederlanders.

Minder draagvlak voor natuur

Zeventig procent van de goede doelen zag in twee jaar tijd zijn draagvlak afnemen. Over de betrouwbaarheid, de zorgvuldigheid van de geldbesteding en de kwaliteit van de organisatie ontstaan steeds meer twijfels onder de bevolking. Op één organisatie na zagen alle natuur- en milieuorganisaties hun draagvlak slinken. Alleen Milieudefensie wist zijn positie licht te verbeteren.

Directiesalarissen

‘In de afgelopen tijd zijn de goede doelen veelvuldig in het nieuws geweest door affaires rond de besteding van hun geld, bijvoorbeeld aan directiesalarissen. Ook de ongebreidelde inzet van ambassadeurs en de steeds commerciëlere marketingactiviteiten schaden het vertrouwen’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

Imagowinst en -verlies

Make-A-Wish is het goede doel met de sterkste imagogroei in de periode 2012-2014. Na een enorme dip door de naamswijziging in 2012, begint de organisatie zijn positie langzaam te herwinnen. De invoering van een nieuwe naam lijkt een riskante operatie: de sterkste dalers deden dat alle drie: NSGK, Prinses Beatrix Spierfonds en Longfonds.

Top-3 stijgers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012)

1. Make-A-Wish Nederland: +42%

2. Epilepsiefonds: +19%

3. Nationaal MS Fonds: +15%

Top-3 dalers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012)

1. NSGK (voorheen voluit Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind): -50%

2. Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds): -40%

3. Longfonds (voorheen Astma Fonds): -36%

KWF Kankerbestrijding

Ondanks alle negatieve publiciteit in het afgelopen jaar rond KWF Kankerbestrijding, behoudt deze organisatie zijn positie als sterkste merk in de Nederlandse goededoelensector. De nummers twee en drie, KiKa en Rode Kruis, volgen op afstand. ‘De reputatie van KWF heeft door de rel rond het sponsorevenement Alpe d’HuZes weliswaar een knauw gekregen, maar het merk blijkt tegen een stootje te kunnen. De negatieve berichten rond de omstreden declaraties van de oprichter van fondsenwerver Alpe d’HuZes zorgden weliswaar voor een veel lagere collecteopbrengst in 2013, maar deze schade lijkt tijdelijk te zijn’, aldus Hendrik Beerda.

Opmerkelijke verschuivingen in de top-10 van sterkste merken: KiKa steeg fors, van de vijfde naar de tweede plek, en CliniClowns daalde naar de zesde positie.

Top-10 van sterkste merken in de goededoelensector (tussen haakjes de positie in 2012)

1. KWF Kankerbestrijding (1)

2. KiKa (5)

3. Het Nederlandse Rode Kruis (3)

4. Wereld Natuur Fonds (4)

5. Nederlandse Hartstichting (7)

6. Cliniclowns (2)

7. Artsen zonder grenzen (10)

8. Leger des Heils (12)

9. Ronald Mc Donald Kinderfonds (6)

10. Kringloopwinkel (11)

Ranglijst van de merkkracht van de goede doelen, per segment:

Goede Doelen Merkenonderzoek

Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt sinds 2010 de reputatie gemeten van alle Nederlandse goede doelen, de organisaties die aan goede doelen geven en de keurmerken van goede doelen. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (17 factoren), prestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting.