De magie van nieuw
Als kleine jongen liep ik vaak rond in de autoshowroom van mijn vader. Geweldig vond ik het. Samen met mijn broertje in gloednieuwe auto’s The A-Team naspelen. En ondertussen onderwees mijn vader ons zijn verkoperswijsheden.
De koffie moet bloedheet zijn, dan blijven mensen langer zitten. Meelopen tot aan de deur. De deur ophouden voor een vrouw. Een man vergeet het, maar zijn vrouw niet. U raadt het al: de verkoper die de deur voor een vrouw open houdt wordt vaker gekozen.
Maar de allerbelangrijkste verkoperswijsheid die wij meekregen was de magie van nieuw. Een kaart die mijn vader meestal uitspeelde onderweg naar de deur.
Ik hoor het hem nog zeggen ‘Als u nog even tijd hebt, achter heb ik het nieuwe model staan. Eigenlijk komt het volgende week pas uit, maar u mag het nu al wel zien.’
Je zag de twinkeling in de ogen van de klant. Negen van de tien mensen liepen helemaal mee naar de achterzijde van de showroom. Nog een keer langs alle modellen. Nieuw is onweerstaanbaar.
Beloning
We kennen het allemaal. Er verschijnt een rood eentje bij het app-icoontje van Facebook, Instagram of in het geval van mijn kinderen Musically.
De drang om te kijken wat er nieuw is gepost, is maar moeilijk te beteugelen. The fear of missing out. En is er niets nieuws, dan blijven velen net zo lang naar beneden scrollen totdat ze iets nieuws hebben gezien.
Silicon Valley heeft de magie van nieuw bijzonder goed begrepen en maakt daar dankbaar gebruik van. Nieuw heeft namelijk een unieke eigenschap. U kunt nieuw niet negeren. Nieuw triggert ons brein. Retailers weten dat het werkt.
En deze drang is zo sterk dat de overheid en merken als KPN inmiddels campagnes moeten voeren om u te wijzen op het gevaar van nieuwe berichten, bijvoorbeeld in het verkeer.
De menselijke soort is toegerust met een arousal-systeem om alert te zijn op alles wat nieuw is. In eerste instantie om razendsnel te kunnen beoordelen of iets een bedreiging of een juist een beloning is.
Evolutionair is de kracht van nieuw heel belangrijk geweest. De focus op nieuw zet ons overlevingsmechanisme op scherp.
We nemen nieuwe dingen daardoor heel snel waar. Onze focus op ‘nieuw’ heeft ons ook belangrijke ontdekkingen gebracht. Denk aan voedsel, vuur, maar ook technologie.
De natuur heeft ons geleerd dat degene die zoekt naar nieuw weleens een heel mooie beloning kan verwachten.
Verlangen
Recent hersenonderzoek laat zien dat er dopamine vrijkomt in uw brein zodra u iets ziet wat u nog niet eerder heeft gezien.
Met andere woorden, u krijgt een lekker gevoel van iets nieuws. We hebben zelfs een woord voor dit gedrag: nieuwsgierig. Wij mensen zijn nieuwsgierig. Het verlangen naar het nieuwe is onweerstaanbaar.
H&M had dit in zijn gloriedagen heel goed begrepen. Elke keer bracht het merk iets nieuws. Met bekende modeontwerpers zoals Karl Lagerfeld en Linda McCartney of sterren zoals Madonna en David Beckham wist H&M steeds nieuws te maken.
De mental availibility van H&M was ongekend met dank aan nieuw. Er was steeds een nieuwe reden om te gaan winkelen.
Helaas is de retailketen de nieuwsfactor een beetje kwijtgeraakt de afgelopen jaren. Jammer. Het gaat dan ook minder met H&M.
One more thing
‘Oh, and one more thing’. Dat is de beruchte zin waarmee Steve Jobs aan het einde van zijn productpresentaties de allernieuwste Apple-producten introduceerde. Iedereen hing aan zijn lippen om te horen wat voor nieuws hij te vertellen had.
Jobs was een meester in het benutten van het concept van nieuw. Hij wist hoe hij onze nieuwsgierigheid moest wekken. Dat deed hij altijd door helemaal aan het einde van zijn verhaal te wijzen op one more thing.
Jobs was een briljante verteller. Net als H&M maakte ook Apple een echte belofte van het concept nieuw. Het was Apple dat een heel nieuwe generatie telefoons introduceerde, de iPhone.
En ons muziek op een heel nieuwe manier liet beleven met de iPod. U herinnert zich wellicht die briljante zin ‘10.000 songs in your pocket’, waarover ik schreef in de aflevering over het principe van de ‘keiharde USP’.
Momenteel wordt Apple door echte voorlopers gewezen op het gebrek aan nieuw. Vernieuwing is geen makkelijke strategie.
Herkenbaar nieuw
Het bijzondere aan de vernieuwing van Apple is dat het altijd om herkenbare vernieuwingen ging. Vernieuwingen die gebouwd waren op het vertrouwde, het bekende. Dat is belangrijk omdat nieuw ook angst in zich draagt.
De essentie van nieuw is immers ‘bedreiging’. Op momenten dat we kunnen kiezen voor iets nieuws, maakt dat ons angstig, stelt ook hoogleraar psychiatrie, Damiaan Denys. Een gevoel dat we het liefst vermijden.
Dat is ook het interessante aan het concept nieuw. Het is tegelijkertijd belonend én beangstigend. Daarom is het als marketeer ook raadzaam om te focussen op herkenbaar nieuw.
Een merk als Disney begrijpt dat heel goed. Je hoeft alleen maar naar de titels van hun films te kijken. Disney noemt zijn sequals niet simpelweg Cars 3 of Pirates of the Carribean 5. Nee, dat is te bekend.
Disney voegt er iets aan toe. En geeft de vervolgfilms mysterieuze productbranding mee als Pirates of the Caribean, Dead man tell no tales of Cars 3 the drive to win.
Disney maakt een slimme koppeling tussen oud en nieuw. Een bekend verhaal met een heel nieuw plot. Een nieuwe belofte, maar tegelijkertijd heel herkenbaar. Herkenbaar nieuw. Dat is de werkelijke kracht van nieuw.
Te nieuw
Nieuw kan namelijk ook te nieuw zijn. En dan stoot het ons af. Dan is nieuw bedreigend. Of soms is nieuw te nieuw. Ook dat is bedreigend. Dan gaat het van nieuw naar onbekend, vreemd en zelfs eng. En dat willen we niet.
Dit is een valkuil waar veel productontwikkelaars instappen. Heeft u weleens de hybride C1 motorautoscooter van BMW gezien? Inderdaad, deze vinding is mislukt. Te nieuw.
Of wat te denken van de nieuwe meeteenheid voor calorieën die de Nike Fuelband introduceerde. Inmiddels verdwenen. En u herinnert zich vast nog wel Google Glass. Ook mislukt. Althans vooralsnog.
Dat betekent overigens niet dat deze vindingen niet goed zijn. Vaak zijn ze juist te vroeg. Dan voelen ze te nieuw in het hart van de tijdsgeest. En dat stoot af.
Zo introduceerde Microsoft al een tablet, ruim elf jaar voordat Apple de iPad introduceerde. Het werd voor Microsoft geen succes. Voor Apple elf jaar later wel.
Oldnovelty
Innoveren is koordansen tussen oud en nieuw. Oldnovelty noemde sociaalpsycholoog Rick van Baaren dit principe toen ik hem interviewde voor mijn vorige boek Power Brands. Het gaat altijd om de combinatie van oud en nieuw was zijn stelling. Herkenbaar nieuw, daar gaat het om.
In dat verband is de nieuwe campagne van Eneco een mooie stap. Een paar jaar geleden introduceerde het merk ‘Welkom in de nieuwe wereld’. Mooi gezegd, maar ook heel bedreigend. Wie wil er nu een nieuwe wereld?
De nieuwe campagne legt een mooi verband tussen oud en nieuw. Al moet ik eerlijk zeggen dat mijn dochter van 18 het te ouderwets vond. Ik zei het al eerder: innoveren is koorddansen.
Paradox
Feitelijk komt hier het principe van de paradox terug, waar ik eerder over schreef (principe #5). Sterke merken lossen vrijwel altijd een paradox op. Iets waarvan we dachten dat het onoplosbaar was. Apple was daar lange tijd een meester in.
Het bedrijf lost keer op keer de paradox van vernieuwing in de technologie op. Het merk maakte een verbinding tussen iets wat we kennen en vertrouwen en iets dat helemaal nieuw is. Schematisch ziet het er zo uit.
Het is de essentie van oldnovelty. Een mooi voorbeeld hiervan was ooit Harry Piekema, de supermarktmanager van Albert Heijn. Menig commercial begon Harry met de tekst: ‘We hebben iets nieuws bij Albert Heijn.’
Harry liet ons kennis maken met iets wat we nog niet zo goed kenden, biologisch voedsel bijvoorbeeld. Met zijn vertrouwde gezicht wist Harry ons nieuwe dingen te brengen. Een rol die ook het magazine Allerhande lange tijd heel knap vervulde.
Ook de modewereld maakt een vanzelfsprekende verbinding tussen oud en nieuw. ‘Brigitte Bardot is terug’ staat er dan met grote letters op de cover van Vogue.
We zien dan plots weer wijde pijpen, terwijl iedereen inmiddels skinny jeans draagt. Wijde pijpen, maar dan net weer anders. De modewereld weet hoe de paradox van oud en nieuw moet worden opgelost.
Of wat te denken van Nike Air Max? Geïntroduceerd in 1987 en bijna jaarlijks een update. Met nieuwe technologie, meer air, net een ander design zodat de demping nog beter is. Hele beurzen worden georganiseerd met alle specifieke uitgaven van de Air Max.
Nike begrijpt hoe je de paradox van nieuw kunt benutten om tot een nieuwe belofte te komen. Herkenbaar nieuw.
Out with the old
Ooit zag ik hoe Amerikanen stonden te juichen bij de sloop van het oude stadion van de Yankees. Dat wil je toch behouden, zei ik tegen een Amerikaanse vriend van me.
Waarop hij me vroeg: waarom willen jullie toch alles bewaren? Gevolgd door een oer-Amerikaans statement ‘out with the old, dude.’
Misschien is dat wel de kracht van Amerika. Amerikanen durven te vernieuwen. Niet voor niets komen vrijwel alle tech-bedrijven uit Amerika: Apple, Google, Facebook, Amazon, Uber, Airbnb. Amerikanen geloven in vernieuwingen.
Ze hebben het lef om te vernieuwen. Ze durven de onzekerheid en angst die vernieuwing brengt in de ogen te kijken. Omdat ze weten dat achter de angst een nieuwe wereld ligt. Een nieuw vrijheid.
Heel Amerika is gebouwd op het lef om te vernieuwen. Niet door het oude weg te gooien, maar door het vertrouwde opnieuw relevantie te geven.
De Europese emigranten namen de bouwstenen van hun vertrouwde omgeving en bouwde een nieuwe samenleving.
Je herkent het zelfs in de naamgeving van hun steden. New York maakt direct duidelijk dat er ook een Old York is (dat heet overigens gewoon York).
Dat voelt vertrouwd. Gebouwd op het vertrouwde stadsbeeld, bouwde de Amerikanen een nieuwe stad met een heel eigen sfeer, met nieuwe waarden en normen, maar zonder het vertrouwde uit het oog te verliezen. Wolkenkrabbers uit vroegere jaren hebben niet voor niets victoriaanse details.
Amerikanen hebben het lef om de paradox van nieuw beet te pakken en perfect op te lossen. Het zit in hun genen. Daar schort het bij ons Nederlanders nog wel eens aan.
De magie van nieuw. Daar ging in dit hoofdstuk om. Nieuw geeft onderscheid en relevantie en is daarom onmisbaar voor merken. Het is net zo’n belangrijk overlevingsmechanisme voor merken als voor mensen.
Heb daarom het lef om te vernieuwen. Hoe lost u de paradox van nieuw op in uw markt? Volgende maand het principe van waarden.
Marc Oosterhout is strateeg bij N=5, het bureau dat hij mede oprichtte. Co-auteur Bastiaan Weers MSc is strateeg bij N=5.
