Verandering as usual, dat is onze business

Tekst: Jan Willem Franken*

Verschrikt klinkt vanachter uit de zaal: “Alle cases zijn digitaal?!”. Egbert Jan van Bel en Aljan de Boer hebben zojuist hun verhaal gedaan over de laatste trends op communicatie- en marketinggebied, en het stof is weer neergedaald.

We schrijven dinsdagavond 8 maart, een inspiratiesessie georganiseerd door de VEA en Beeckestijn Business School.

De verschrikte vrouw heeft gelijk, maar ziet niet dat alle cases nog een gemene deler hebben. De voorbeeldcampagnes zijn succesvol, maar uiteindelijk is het een handjevol op de honderden (online) campagnes die dagelijks gevoerd worden. Ze vallen op omdat ze anders zijn, en dat raakt precies de kern van ons vak.

Geen reden voor paniek of angst voor digitaal. Daarover later meer. We focussen eerst op één gepresenteerde case voor wat verdieping.

Lang leve digi! Toch?

Food Reporter van Bidvest Deli XL komt aan bod, het online nieuws- en inspiratieplatform voor horecaondernemend Nederland wordt geroemd. In plaats van een bataljon vertegenwoordigers met een leren map het land in te sturen, is de leverancier een online platform gestart. Hulde, lang leve digi! Met dit platform is namelijk de marktpenetratie significant verhoogd, volgens Egbert Jan van Bel.

Gemakshalve wordt echter vergeten dat:

- Het product van de groothandel wezenlijk is veranderd, met een nieuwe businesspropositie rondom vers;
- Bidvest Deli XL al jaren bewust aan een merk bouwt, waarbij ze zorgvuldig hun nieuwe propositie laden, via alle geschikte kanalen;
- Offline magazines van de leverancier in grote getalen worden gelezen waarmee traffic wordt gegeneerd naar het online platform.

Bidvest Deli XL voelt feilloos de tijdgeest aan en speelt hier slim op in met een verandering van de propositie en het product, de tastbare waarde. Dit relevante product wordt overgedragen aan het bureau, en wij zorgen ervoor dat de waarde van dit product wordt vergroot. Dit is de ontastbare waarde, via verschillende kanalen.

Conclusie: staar je niet blind op een blits online platform, de verhoging van de penetratie in deze markt is het gevolg van een nauwe samenwerking tussen bureau en klant. Resulterend in relevante uitingen via meerdere kanalen.

Dag Don Draper, welkom T-shaped bureau

Vandaar, geen paniek, verschrikte vrouw. Reclamebureaus staan nog steeds garant voor meerwaarde, ook als ze geen digitaal hart hebben. Relevant zijn doen we door te focussen op ons onderscheidend vermogen, onze corebusiness: creativiteit. Toegepaste creativiteit die we vertalen in passende off- én online middelen, gebaseerd op de juiste data.

Om een merk levend te houden moet het altijd kloppen, op elk touchpoint. Hierbij dagen wij retailers uit om het reclamebureau mee te laten denken. Ook over businessproposities, en bijvoorbeeld productontwikkeling.

Vergeet Don Draper en de hedonistische excessen van de vorige eeuw. Vergeet énkel offline, en alléén maar online. Vergeet viral en vergeet vooral gouden ringen om de vingers van lelijke apen. Weg met de silo’s en denken dat dit niet je verantwoordelijkheid is.

Welkom oprechte verhalen! Welkom marketeers die de ballen tonen om met relevante producten waarde te leveren. Welkom intense samenwerking om door middel van data de mens weer in de consument te ontdekken. Welkom breed denken, breed inzetten en T-shaped mensen. Verandering as usual, dat is onze business. 

* Jan Willem Franken is creatief strateeg bij Han Snel