USP tegen het licht: easyEnergy

EasyEnergy – ja, familie van easyJet – biedt klanten met een slimme energiemeter (inmiddels al meer dan 3 miljoen huishoudens) prijzen tegen kostprijs. Dat klinkt aantrekkelijk, maar dat betekent ook dat prijzen per uur verschillen. De nieuwkomer op de Nederlandse energiemarkt is namelijk de eerste speler die actief gebruik gaat maken van dynamische pricing.

Bij klanten met een slimme meter kan afgerekend worden naar daadwerkelijk verbruik. En omdat de energieprijzen dynamisch zijn (de tarieven voor stroom verschillen per uur en die van gas per dag) kun je als consument profiteren van deze dynamische handelsprijzen. Bovendien kun je op ieder moment opzeggen zonder boetes. Prijsvechter EasyEnergy wil daarmee de energiemarkt opschudden.

Dat lijkt een aantrekkelijk nieuw business model met een mooie belofte naar de consument. En met meer dan 3 miljoen huishoudens met slimme meters in Nederland lijkt de marktpotentie ook geen probleem. Toch rammelt het hier en daar.

Prijsvoordeel?
EasyEnergy verleidt klanten om over te stappen – zoals te verwachten valt van de bekende oranje prijsvechter – met lage kosten. Dat easyEnergy handelsprijzen zonder opslag doorrekent aan haar klanten staat voor hen gelijk aan “een aantrekkelijk laag tarief voor iedereen”.

Terwijl dat helemaal niet zo hoeft te zijn. Dynamische pricing volgt de wet van vraag en aanbod. Dus op het moment dat heel Nederland na het werken thuiskomt, gaat koken, een wasje draaien en een avondje op de bank gaat zitten Netflixen, zijn de tarieven hoger dan overdag als de vraag relatief gering is en er veel zon- en windenergie aan het net wordt terug geleverd.

Opmerkelijk
De gemiddelde Nederlander die zich in bovenstaand scenario herkent zou na een tijdje wel eens bedrogen uit kunnen komen en erachter kunnen komen dat hij eerder de volle mep betaalt dan dat hij kosten bespaart. Met de eenzijdige focus op prijsvoordeel weet easyEnergy wat mij betreft dan ook onvoldoende te overtuigen. Wat ook opvalt: op de site van easyEnergy gaat het alleen maar over “energie voor de échte inkoopprijs” en moet je echt goed zoeken wil je uberhaupt iets vinden over prijzen die per uur kunnen verschillen. Opmerkelijk.

Geen incentive voor gedragsverandering
Om echt te kunnen profiteren van dynamische pricing zullen consumenten hun gedrag aan moeten gaan passen: wasjes draaien als de stroom goedkoop is, of de thermostaat hoger zetten als het gastarief voordelig is. Die drempel is vrij groot: uit onderzoek weet ik bijvoorbeeld dat kostenbesparing weliswaar interessant kan zijn, maar dat mensen daarvoor niet teveel op comfort en gemak in willen boeten. Ze kunnen dus wel een duwtje in de rug gebruiken.

Maar easyEnergy speelt daar niet op in: ze bieden weinig tools of incentives om actief aan de slag te gaan met gedragsverandering.

Door klanten inzicht te geven in de tarieven en hun verbruik bijvoorbeeld. Ik lees niks over een slimme thermostaat of een app waarmee je de actuele tarieven en je verbruik in kunt zien. Een gemiste kans.

De slim-laden app voor Tesla rijders die Eneco vorig jaar introduceerde is hier een goed voorbeeld van: de app kiest automatisch de meest geschikte laadmomenten met de laagste tarieven uit.

Thuisbatterij
Echter, ook al zet je je beste beentje voor en pas je je gedrag behoorlijk aan, dan nog zullen de besparingen niet wereldschokkend zijn. Dit zou al wel aantrekkelijker kunnen worden door plaatsing van een thuisbatterij zoals de Tesla Powerwall: de batterij laadt zich op als de stroomtarieven laag zijn en je gebruikt de stroom uit de batterij als de tarieven hoger liggen op de piekverbruik momenten. Vooralsnog zijn deze thuisbatterijen nogal prijzig, maar korting voor nieuwe klanten van easyEnergie had een leuke incentive kunnen zijn.

Overschotten
Kostenbesparing met behulp van dynamische pricing staat nu nog in de kinderschoenen: de opbrengsten wegen nog niet voldoende op tegen de lasten van gedragsverandering. Misschien heeft het daarom ook meer zin om de introductie van dynamische pricing over een andere boeg te gooien, namelijk je steentje bij kunnen dragen aan een transitie naar duurzame energie én tegelijkertijd kosten besparen.

Hoe dat werkt? De balans tussen vraag en aanbod van energie is met de enorme groei van zon- en windenergie steeds minder vanzelfsprekend: de pieken en dalen worden steeds groter. Overdag wordt steeds meer duurzame energie opgewekt, terwijl de piekverbruiken in de avond ook toenemen. En het probleem met de opwekking van duurzame energie is dat je het niet op kunt slaan.

Dat wat wordt opgewekt moet ook gebruikt worden in het elektriciteitsnet. Met als gevolg dat er overschotten ontstaan en dat KEMA er bijvoorbeeld voor waarschuwt dat we vanaf 2020 niet meer in staat zullen zijn om alle door windturbines opgewekte elektriciteit te benutten. Jaarlijks zal dan ongeveer 1,5 TWh (1,5 miljard kilowattuur) verloren gaan.

Reden genoeg dus om je energie verbruiksgedrag aan te passen: zo bespaar je niet alleen geld, je zorgt er ook voor dat er geen duurzaam opgewekte energie verloren gaat. Of, positief gesteld, dat duurzaam opgewekte energie optimaal gebruikt wordt en dat je je steentje bijdraagt aan een (snellere) energietransitie naar duurzame energie.

Links hart
Dit lijkt me een mooie belofte voor de wat meer betrokken consument. Met de recente zetelwinst van GroenLinks in het achterhoofd, waarbij Jesse Klaver opriep om “te stemmen met je linkse hart” en “je te verenigen achter onze beweging”, lijkt de tijd daar dat consumenten ervan overtuigd zijn dat zij wel degelijk iets in gang kunnen zetten en een steentje bij kunnen dragen aan grootse thema’s als klimaatverandering.

Past de USP bij het merk?
Het is jammer genoeg een belofte die easyEnergy nooit zal willen en kunnen maken: duurzaamheid staat bij deze low cost vliegmaatschappij/ autoverhuurder/ cruiserederij/ limousineverhuurbedrijf niet (hoog) op de agenda.

Ik ben benieuwd of er een duurzame energieleverancier is die dynamische pricing aan gaat pakken als kans om een onderscheidende propositie in de markt te zetten die de milieubewuste kiezer een nieuw handelingsperspectief biedt.
Wellicht doe je daar beter aan dan een club uit de Eredivisie sponsoren. 

* Kasimir Vermeulen, business creatief bij The USP Company

Foto Jesse Klaver: Robin van Lonkhuijsen/ANP