Twee jaar geleden sprak Adformatie met de bestuursvoorzitter van de coöperatieve verzekeraar Univé, Ron Bavelaar. De aanleiding was toen het feit dat Univé – los van zijn tv-bekendheid als supporter van NOS Studio Sport – toen voor het eerst op tv ging met een heuse reclamecampagne (zie die commercial onderaan dit artikel). Univé moest namelijk meer lading krijgen als merk dat niet alleen verzekeringen aanbiedt, maar als merk dat ook naar mensen omkijkt, preventief meedenkt, sociale cohesie bevordert en echt een band opbouwt met zijn klanten, die overigens ook lid zijn van de coöperatie. Bavelaar zei in 2021 dat Univé al die tijd eigenlijk veel te bescheiden was geweest. Die bescheidenheid moest nou eindelijk eens worden afgeschud.
'Is het “Daan-proof”?'
Ledenorganisatie
Anno 2023 mocht Adformatie opnieuw met Bavelaar aan tafel. Aanleiding was ook dit keer een nieuwe televisiecampagne. Met deze campagne wil het coöperatieve verzekeringsmerk de meerwaarde van de ledenorganisatie zonder winstoogmerk benadrukken. In het bijbehorende perscommuniqué zegt Bavelaar dat Univé met deze merkcampagne laat zien wie het echt is. ‘Als ledenorganisatie geeft Univé het geld dat ze overhoudt op allerlei manieren terug aan haar leden en aan de maatschappij. Zo creëren we naast onze dienstverlening ook maatschappelijke meerwaarde, dat is de winst waar we allemaal wat aan hebben.’
Hoe kijkt Bavelaar terug op het effect van de campagne van twee jaar geleden, is het gelukt om de bescheidenheid af te schudden, en waarom praat Univé nu pas over die heel sterke merkwaarde ‘zonder winstoogmerk’? Bavelaar: ‘In alles wat ik doe, stel ik mezelf altijd de vraag: is het “Daan-proof”?’
‘Het is iets minder geworden, maar om nou te zeggen dat we daar een forse stap in hebben gemaakt, nee, dat is nog niet het geval. Die bescheidenheid zit diep in het merk geworteld en als je die wil afschudden, dan heb je daar een aanleiding voor nodig. Die hebben we nu: we zijn coöperatie zonder winstoogmerk. Het is ons met de nieuwe commercial gelukt om dat goed over het voetlicht te brengen.’
‘We zijn wel degelijk verder gekomen, maar dat afschudden moet je eerst intern doen. In de afgelopen twee jaar zijn we bezig geweest met het intern delen van verhalen. Verhalen die onze meerwaarde naar leden toe beschrijven. Daar hebben we een heel contentplatform mee gevuld. Kijk, we leven in een rare tijd. We zien steeds helderder dat individualisme niet werkt. Wij willen als Univé naar een moderne vorm van “naoberschap”. Je helpt elkaar, ook als je daar niet direct zelf profijt van hebt.’
‘Het is niet makkelijk te meten, maar die “hand op de schouder” wordt het meest geassocieerd met dienstverlening. In de periode na de campagne werd het menselijk karakter van ons merk beter teruggespeeld. Ook wat NPS betreft zitten we hoog, op 42. En we scoren boven de 8 op waardering. We doen dan ook ons best om de behoeften van onze leden (als je een verzekering afneemt bij Univé, ben je meteen lid, red.), in kaart te brengen. Dat doen we in samenwerking met de ledenraad. Die vragen logischerwijs om “goede producten en diensten tegen een faire prijs”, maar ze beoordelen ons ook op het feit dat mensen daadwerkelijk goed geholpen worden en niet worden afgescheept met een standaardmail.’
‘We vinden dat we daar een stap extra in moeten zetten. We zitten nu midden in een periode waarin bedrijven aan het omvallen zijn en mensen in financiële problemen raken, ook de middeninkomens. Wij proberen om daar sociaal mee om te gaan door ons ruimhartig en sociaal op te stellen bij bijvoorbeeld het incasseren van premies. Met oog voor omstandigheden en ruimte voor coulance.’
‘Het heeft voor company pride gezorgd. Wij zijn er trots op dat we dicht bij onze leden staan. En het heeft ervoor gezorgd dat het onderscheid met anderen scherp is gesteld. Daarnaast zijn we boven verwachting goed gegroeid. Alleen al dit jaar hebben we 150 duizend nieuwe leden mogen verwelkomen. We zitten nu tussen 1,7 en 1,8 miljoen leden. De doelstelling is overigens niet groeien an sich. We willen groeien omdat onze producten het beste zijn voor de mensen.'
‘Met de oplopende inflatie hebben de meeste bedrijven de kosten één-op-één doorberekend. Dat doen wij anders. We hebben met elkaar gekeken naar wat we minimaal nodig hebben om operationeel gezond te blijven. We verhogen met niet meer dan ca 2 procent en kijken of we daarmee uitkomen.’
‘Het is niet zo dat we daar nu voor het eerst over beginnen. Het zit ook opgesloten in onze pay-off “Daar plukt u de vruchten van”. Maar we leggen het nu concreter uit, om het beter te laten landen bij de consument. Zo maken we tastbaar hoe die winst voor de consument belangrijk wordt.’
‘Daar communiceren we niet over, maar het gaat om substantiële bedragen. Een goed deel van de overgebleven winsten fourneren we aan Stichting Univé Buurtfonds en die stichting gaat er zelfstandig mee aan de slag. We hebben geen direct invloed op hoe het geld wordt uitgegeven.’
‘Dit staat nog los van initiatieven die we als Univé ontplooien op het gebied van ondersteunen van sport.’
‘We moeten groeien in merkbekendheid, want dat leidt nu eenmaal tot een groei van merkoverweging, merkvoorkeur en uiteindelijk koopintentie. De doelstelling is 3,5 procent per jaar en dat realiseren we ook. Daarnaast willen we binnen twee jaar naar twee miljoen leden groeien. We zitten op een polisgroei van 180 duizend vanaf 1 januari tot nu toe. Daarmee zitten we overigens fors boven target.’
‘Onze contentstrategie en ons loyaliteitsprogramma. Voordat de campagne startte, stond de bijpassende content al online. We vonden het belangrijk om eerst de basis neer te zetten en daarna pas campagne te gaan voeren. Daarnaast worden loyale leden beloond met allerlei voordelen die bijdragen aan hun zekerheid en welzijn.’
‘Maar de grote lijn is eigenlijk dat we de toonaangevende verzekeraar willen worden in Nederland en ik denk dat we daar de eerste stap nu in hebben gezet. “Winst waar je blij van wordt” is het begin van een proces. Dat gaan we uitbouwen.’
‘Laat me twee voorbeelden geven. Particulieren hebben vaak geen idee wat voor risico ze lopen met digitale fraude. Daarom hebben we in februari 2021 de propositie “Univé Cyberhulp” gelanceerd. Zeg maar een soort Wegenwacht, waar iedereen toegang toe heeft. Als je op een verkeerde link hebt geklikt kun je bellen om advies te krijgen over hoe je verdere schade kunt voorkomen. Niet iets waar we dus direct geld mee kunnen verdienen.’
‘Voorbeeld twee gaat over duurzame zekerheid. Veel boeren hebben nog asbestdaken op stallen. Wij hebben een systeem bedacht om de daken te vernieuwen zonder dat boeren op hoge kosten worden gejaagd. Hoe? Het dak wordt vernieuwd en volgelegd met zonnepanelen. De boer verpacht dat dak voor een aantal jaar. Met de energie-opbrengst wordt deze investering terugverdiend. Zo blijft het bedrijf toekomstbestendig en daarmee overdraagbaar aan de volgende generatie.’
‘Ik zou liegen als ik zou zeggen dat ik me daar geen zorgen over maak. Ik heb een kleinzoon van drie jaar oud, Daan en een kleindochter van één jaar oud, en ik vraag me natuurlijk ook af, in wat voor wereld groeien zij op? Dat is voor mij tegelijkertijd een enorme motivatie. Wij hebben als bestuurders de verantwoordelijkheid om de klimaatverandering te keren en daar zetten we bij Univé dan ook volop op in. In alles wat ik doe, stel ik mezelf dan ook altijd de vraag: is het “Daan-proof”?’
‘Bedrijven worden door wetgeving gedwongen om de goede dingen te doen. Maar eerlijk gezegd is wetgeving voor de achterblijvers,. dan doe je dingen met je hoofd terwijl je het met je hart moet doen. Wij zijn rentmeester van onze coöperatie en hebben tot taak om deze over te dragen aan nieuwe generaties.’
