Unilever werkt aan het uitbreiden van manieren en momenten om een ijsje te bestellen. Behalve een doos Magnums uit de supermarkt, een Magnum bij de snackbar of de strandtent, zijn de chocola-omhulde ijsjes nu ook bij bezorgplatforms te verkrijgen en zelfs bij virtuele ijswinkels – in de metaverse – die overigens ook leveren via een bezorgplatform als Deliveroo. Unilever zette voor deze distributie-uitbreiding vier jaar geleden zelfs speciale teams op die opereren onder de naam Ice Cream Now (ICNOW). En die naam laat verder niets aan de verbeelding over. ‘Ik wil ijs. Ik wil het nu. Ik wil het hier. Kom het maar brengen!’
ICNOW begon klein, helemaal congruent met het iteratieve denken van de moderne marketeer. Het eerste idee was om een vriezer te plaatsen bij een bezorgpartner om te testen of consumenten geïnteresseerd zouden zijn in het online bestellen van ijs, net als zij pizza, hamburgers of Thaise curry bestellen. Unilever meldt nu, vier jaar later, dat ICNOW in meer dan 40 landen levert en in 2021 als een raket groeide. Die turbulente groei kwam op verschillende manieren tot stand. Onder meer door in te zetten op aanwezigheid in virtuele werelden en in games.
Nieuwe, opkomende ruimte
Unilever noemt bijvoorbeeld het in juni van dit jaar geopende ‘Pleasure Museum’ op Europa's grootste metaverse festival, MET AMS in Amsterdam. Unilever: ‘Bezoekers werden getransporteerd naar de virtuele galerie in Decentraland, waar ze de kans kregen om te genieten van originele kunstwerken uit eerdere Magnum-samenwerkingen. Ze konden ook een van Magnum's nieuwste ijsjes bestellen uit een automaat in de metaverse die, dankzij Deliveroo, bij hen werd afgeleverd om in het echt van te genieten.’ Het hoofd van de afdelingen Growth Ice Cream Now, Matteo Trichilo, werkte eerder al samen met gamingplatforms om spelers in de gelegenheid te stellen in-game aankopen te doen en ijsjes op verzoek te laten bezorgen. Hij spreekt van ‘het testen van de consumer journey van de toekomst in een nieuwe, opkomende ruimte’. Volgens Trichillo heeft Unilever het bestelproces van Magnum-ijs vanuit de metaverse naar het echte leven kunnen simuleren. ‘Bovendien werd Magnum tijdens het evenement het best verkochte merk in onze virtuele ijswinkel op Deliveroo in Nederland.’ Trichillo kan niet wachten om het platform verder te ontwikkelen.
Cijfers
Geschat wordt (McKinsey) dat eCommerce in de metaverse kan oplopen tot 2 tot 2,6 biljoen dollar in 2030
40 procent van de shoppers zegt enthousiast te zijn virtuele producten te kopen die ‘hun ervaring zullen verbeteren’ (Enquête van ProductsUp onder 5.700 Amerikaanse en Europese consumenten.)
Belangrijkste drijfveren voor aankopen:
Het ervaren van levensechte kenmerken (46 pct)
Een sneller retourproces (45 pct)
De mogelijkheid om in de metaverse een bestelling te plaatsen voor een fysiek product dat in de echte wereld wordt geleverd (44 pct)
Hoeveel groei?
Welke omzetplus de Ice Cream-tak van Unilever in totaal verwacht door inzet van ICNOW, daar doet het concern nu geen al te concrete uitspraken over. Julien Barraux, cmo Ice Cream bij Unilever, zegt in een reactie aan Adformatie ‘een mooie groei’ gezien te hebben sinds de lancering van ICNOW in 2017. ‘In meer dan 40 landen groeiden we in 2021 met 60 procent door ervoor te zorgen dat consumenten ijs via drie routes om te kopen: ijs bij een maaltijd, ijs met boodschappen en speciale virtuele ijswinkels waartoe ze toegang hebben via bezorg-apps. We werken samen met meer dan 100 partners wereldwijd en lokaal. Ik heb het dan over onze last mile-leveringspartners zoals Getir, Uber Eats of Grab die bestellingen in slechts 10 minuten kunnen uitvoeren.’ Het spreekt voor zich dat de door digital en tech verwezenlijkte performance-marketing daar een grote rol in speelt.
IJs is een seizoensgebonden product, bovendien sterk gedreven door out of home-verkooppunten, ‘maar’, zegt Barraux, ‘dankzij de bezorgservice durven we te beweren dat het thuis op de bank altijd 20 graden is. Daardoor hebben we veel minder last van de seizoensgebondenheid. IJs staat het hele jaar door in de top 5 van meest verkochte categorieën bij de meeste snelle leveringspartners.’
Bouwen in de metaverse
Het creëren van virtuele verschijningsvormen van een ijsmerk om het merk te versterken en de business te stuwen, is relatief nieuw. En spannend. Wat zijn volgens Barraux de belangrijkste factoren bij het bouwen in die omgeving? Het gaat volgens hem allereerst om het transformeren van de impulsmarkt door de producten naar de consument te brengen in plaats van te wachten tot de consument op zoek gaat naar het product. Dat doe je door aanwezig te zijn in bezorg-apps, de metaverse en consumenten aan te spreken bij relevante gelegenheden. ‘Daarna gaat het om de kracht van partnerschappen; samenwerken met onze last-mile-delivery-partners die hun expertise gebruiken om ons bedrijfsmodel te helpen ontwikkelen, performance marketing speelt daar een grote rol in.’ Wat Barraux niet onbenoemd wil laten is dat je moet leren door te experimenteren. Samen met je partners. Wat hoort daarbij? ‘Snel starten met een experiment, gebruik maken van gegevens om beslissingen te nemen en snel stoppen of uitrollen. Uiteindelijk ligt onze grootste groeimogelijkheid in het delen van diepgaande kennis tussen teams en regio's om te leren van zowel mislukkingen als successen.’
De drie c's
De stap die Unilever met ICNOW neemt, is duidelijk onderdeel van de gemakstrend. Lees: ‘Ik wil het nu!’. Daarmee lijkt Unilever voorbij te gaan aan de nadelen waar de samenleving in toenemende mate mee te maken krijgt. Het wordt nóg moeilijker voor consumenten om verleidingen te weerstaan (gezondheid), op nog meer plekken moet ijsvriezers komen te staan (niet duurzaam), en er komen steeds meer e-bikes en brommers op de weg (overlast, slechte werkomstandigheden bezorgers). Past ICNOW eigenlijk wel in de goede bedoelingen van Unilever’s Sustainable Living Plan? In zijn antwoord gaat Barraux alleen in op het onderwerp duurzaamheid, emissie. Als grootste ijsbedrijf ter wereld, zoekt Unilever volgens Barraux namelijk niet alleen naar de beste en ‘meest vreugdevolle smaken’, maar ook naar manieren om de merken beter te maken voor mens en planeet. ‘We verkleinen de ecologische voetafdruk en de milieu-impact van ijs door wat we “de drie c’s” noemen. Cabinets (kasten), cows (koeien) en cacao. Dat betekent bijvoorbeeld het verbeteren van het gebruik van onze drie miljoen vrieskasten van het merk Wall's.’
Barraux zegt dat Unilever onlangs in Duitsland een proefproject is gestart om warmere ijsvrieskasten te testen met als doel het energieverbruik en de uitstoot van broeikasgassen met zo’n 20 tot 30 procent per vriezer terug te brengen. ‘Als dat lukt, zullen we werken aan het “opwarmen” van onze last mile vrieskasten en we hopen dat andere ijsfabrikanten zullen volgen. Bovendien betekent het samenwerken met melkveehouders om hen te helpen hun melkveestapel regeneratief en duurzamer te maken. En het omvat samenwerken met kleine boeren en de cacaosector om ontbossing te voorkomen.’
