Trends essay: Hoe ziet jouw merk de ‘real man’?

Het debat rondom gender en identiteit is springlevend. De man is namelijk in crisis en zijn ‘masculinity is toxic’, aldus de media. Merken die zich richten op mannen mengen zich, al dan niet bewust, in dit debat. Een bekend voorbeeld uit 2017 is de ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn’-campagne van SIRE, die voor veel discussie zorgde. Van SIRE is bekend dat ze zich bij hun campagnes onder meer baseren op wetenschappelijk onderzoek. Hoe onderbouwd of genuanceerd ook, blijkbaar zorgt het promoten van een mening over mannelijkheid voor ophef.

Maar ook een dikke, vette knipoog roept (al dan niet gewenst) veel reacties op. Zo hield de lancering van Kordaat, het biermerk van Lidl, de gemoederen in 2018 flink bezig. Het team van Lidl was slim genoeg om ook de vrouwenversie van de commercial al klaar te hebben staan, als reactie op de te verwachten kritiek. Het is goed om je argumenten — zoals bij SIRE — of je volgende commercial — zoals bij Lidl — al paraat te hebben, zodat jouw merk zich in 2020 kan mengen in dit debat. Daarbij is het essentieel om als marketeer ook te begrijpen waarom gender zoveel discussie oproept.

De reputatie van mannen heeft de afgelopen jaren een flinke transitie ondergaan. Vooral westerse landen hebben zich afgewend van de traditionele eigenschappen die een man ooit omvatten. In primitievere tijden werd mannelijkheid ruwweg gekarakteriseerd door drie verwachtingen; protect, provide en procreate. Gedurende het merendeel van zijn geschiedenis was het essentieel dat de man bescherming bood, of het gezin voorzag van de nodige middelen. Deze constructie gaf mannen een doel en vrouwen een afhankelijkheid. Wanneer je doorspoelt naar de moderne samenleving kun je constateren dat deze rollen niet langer vereist zijn voor de man. Mannen hoeven vrouwen niet meer te beschermen en vrouwen zijn tegenwoordig prima in staat om zichzelf te onderhouden. Simpel gezegd, vrouwen hebben mannen niet meer nodig, in ieder geval niet op dezelfde manier als ze dat ooit wel hadden.

Wie is de man anno nu, wanneer hij niet langer wordt geacht sabeltandtijgers weg te knuppelen of zijn leven te riskeren voor een maaltijd op tafel? Voordat we daar antwoord op kunnen geven, moeten we begrijpen wat de man trending heeft gemaakt. In een recent artikel in NRC handelsblad gaf een paar middelbare scholieren aan: ‘Mannen worden een beetje afgebeeld als kwaadaardige personen die vrouwen onderdrukken, mishandelen en verkrachten.’

Mannen en mannelijkheid hebben recent niet de beste, maar wel veel publiciteit genoten. De seksuele roofdieren uitgelicht in de #MeToo-schandalen, de denigrerende mansplainer of de patriarchale mannen die de loonkloof en het onderdrukkende systeem in stand houden ten koste van vrouwen; het zijn veelbesproken thema’s. Waar dit vroeger ‘nou eenmaal zo was’ onder het motto ‘boys will be boys’, kan de man er tegenwoordig flink van langs krijgen. Er is zelfs een containerbegrip gekomen voor alle schadelijke mannelijke gedragingen en houdingen: toxic masculinity. Waar deze woordcombinatie voor sommigen voelt als een extreme belediging, zijn er ook mensen die het als oproep zien om de mannelijke identiteit (opnieuw) te ontdekken.

Veel mannen herkennen zich namelijk helemaal niet in deze negatieve weergave van de man; zij zien zichzelf niet als onderdrukker, seksist of vrouwenhater, maar als vader, echtgenoot en de uitverkorene wanneer er ergens een spin moet worden verwijderd. Mannen geven aan dat de kritiek op traditionele mannelijke trekjes soms moeilijk is te onderscheiden van een gebiedende vinger naar mannen in het algemeen.

Op sociaal-cultureel en politiek niveau zien we ook belangrijke veranderingen die de verschuiving in mannelijke identiteit versnellen. Zo gaf een peiling* uit Engeland aan dat nog maar 32% van de 18- tot 24-jarigen het nafluiten van vrouwen als ‘enkel een onschuldig complimentje’ beschouwen, tegenover 76% van de 65-plussers. Een ander onderzoek** laat zien dat 79% van de mannen vindt dat ze evenveel verantwoordelijkheden op zich moeten nemen in de opvoeding van kinderen als vrouwen.

*Wolf-whistling: sexist or harmless fun? (N = 11.296). Te vinden op yougove.co.uk

**The State of Masculinity now: a GQ Survey (N = 1.005). Te vinden op gq.com

De wetenschap suggereert dan mannen gendernormen sterker ervaren dan vrouwen. Een Amerikaans onderzoek uit 2017 (N = 396) heeft dit getest* door in een café boven de twee uitgangsdeuren bordjes te hangen; eentje met een vrouwenicoon en eentje met een mannenicoon. Het idee was om na te gaan of mannen en vrouwen inderdaad door de deur zouden lopen die correspondeert met hun sekse, en of zich hierin een verschil zou voordoen. Onder vrouwen speelde zich haast geen verschil af; in de twee onderzoeken liepen vrouwen respectievelijk 47% en 49% van de keren door de vrouwendeur. Mannen daarentegen bleken veel gevoeliger voor de bordjes; ruwweg 80% van de mannen koos de deur met het mannenbordje (79% en 82%). Deze resultaten wijzen uit dat mannen meer de neiging hebben om zich te schikken naar de normen van hun sekse, of in andere woorden; zich meer schamen om als vrouwelijk te worden gezien. Natuurlijk is dit onderzoek gebaseerd op een onschuldig voorbeeld met deuren, maar het verklaart wel de ervaren druk en de hevige reacties van mannen wiens identiteit ter discussie wordt gesteld. 

Deze druk uit zich in de praktijk op verschillende manieren. Met name jonge mannen hebben het gevoel zich te moeten conformeren aan een moderne variant van mannelijkheid. Wat bijvoorbeeld een enquête** uit Engeland schetst is dat meer dan twee derde van de 18- tot 24-jarigen druk ervaart om hypermasculien gedrag te vertonen (overdreven stereotype mannelijk gedrag met een nadruk op fysieke kracht, agressie en seksualiteit) en 53% heeft het gevoel dat ze niet om emotionele hulp zouden moeten vragen, zelfs als ze die nodig hebben. De nadelige gevolgen hiervan blijken uit een onderzoek*** van Promundo en Unilever, uit 2017. Zo scoren mannen die overwegend traditionele, mannelijke overtuigingen hebben hoger in meerdere negatieve statistieken, zoals het tonen van symptomen van depressie, het hebben van gedachten over zelfmoord, pesten (als dader en slachtoffer) en seksueel aanranden.

*Carter, M. F., Franz, T. M., Gruschow, J. L., & VanRyne, A. M. (2019). The gender conformity conundrum: The effects of irrelevant gender norms on public conformity. The Journal of social psychology, 1-5.

**Future Men 2018 Survey (N = 2.058). Te vinden op futuremen.org.

***The Man Box: A Study on Being a Young Man in the US, UK, and Mexico (N = 45.000). Te vinden op promundoglobal.org

Terwijl traditionele eigenschappen van mannelijkheid langzaam vervagen en nieuwe eigenschappen zich lijken te ontwikkelen, bevinden mannen zich momenteel tussen twee vuren. De man is in crisis. Enerzijds voelen mannen zich genoodzaakt om stoer te zijn en emotioneel vertoon tot een minimum te beperken, anderzijds merken mannen dat typische masculiene eigenschappen in de maatschappij streng worden afgekeurd en de man als onderdrukker wordt neergezet in de media.

Natuurlijk gebied de eerlijkheid ons te zeggen dat de aanstichters van #MeToo-schandalen overwegend mannen zijn en er nog te veel seksisme in de maatschappij bestaat. Je zult weinig groepjes vrouwelijke bouwvakkers vinden die nietsvermoedende mannen nafluiten op straat. Maar nee, niet alle mannen zijn toxisch. Of in crisis. Toch is de druk op mannen enigszins paradoxaal van aard; mannen mogen geen vrouwen meer nafluiten maar ook niet huilen aan het eind van Titanic. Elke crisis biedt kansen en bedreigingen voor marketeers, zo ook de masculiniteitscrisis.

Merken als Gilette en Axe nemen al duidelijk een nieuwe positie in ten opzichte van de veranderende man. In de ‘the best men can be’ campagne van Axe in 2019 wordt pesterij, seksisme en seksueel wangedrag van mannen aangekaart en worden mannen verzocht om elkaar hierop aan te spreken. Merken als Axe, die ooit gekarakteriseerd werden door reclames met schaarsgeklede vrouwen en dan vooral hoe je deze als man kon veroveren (door deodorant op te spuiten), hebben in hun reclameboodschappen een draai van honderdtachtig graden gemaakt. Nieuwere campagnes dragen de boodschap ‘find your magic’ (over het omarmen van diversiteit) en de ‘is it ok for guys…’-campagne tracht taboes voor mannen te doorbreken rond onderwerpen als zelfvertrouwen, seksualiteit en mentale gezondheid.

Deze breuk met de traditionele ‘macho advertising’ is volgens Axe gekozen om het verouderde beeld van mannelijkheid af te schudden. Ook Pampers spreekt zich uit door drieduizend babyverschoontafels op mannentoiletten te installeren, want waarom staan die dingen altijd alleen in het vrouwentoilet? Buiten P&G en Unilever om zien we tal van merken positie kiezen door een nieuwerwetse(re) man neer te zetten. Kijk alleen al naar hoe banken en verzekeraars mannen afbeelden; niet meer als kostwinner, maar als zorgzame (huis)vader.

Reclames hebben al heel lang invloed op de manier waarop mannelijkheid en vrouwelijkheid in de maatschappij worden gezien; bedoeld of onbedoeld. Denk aan karikaturen als de ‘macho’ of de meer recente ‘onbenullige vader’, waarmee de incompetente, knullige man komisch wordt afgezet tegen de capabele moeder die alles in en rond het huis draaiende houdt. Maar juist nu de discussie over mannen oplaait wordt het belangrijk om te bepalen hoe jouw merk naar mannen kijkt.

Er ligt een kans voor merken om een betekenisvol statement te maken over de rollen die wij als maatschappij willen verbinden aan beide seksen. Bovendien heeft de jeugd van tegenwoordig, en dan vooral generatie Z, nu meer dan ooit behoefte aan merken die hun waarden uitdragen en een standpunt innemen in belangrijke maatschappelijke discussies, ook op het gebied van gender. Als merk kun je hierop inspelen* en hiervan profiteren door een beter inzicht in de dynamiek tussen mannen en mannelijkheid te verkrijgen. Dit Mediapost-artikel geeft merken inzichten om het thema strategisch te benaderen en na te denken over hoe zij de sociale blauwdruk van de moderne man voor zich zien.

Wil je hiermee aan de slag, dan zijn dit de drie vragen die je zullen helpen om je strategie te bepalen: 1) Breek je met traditionele stereotypes en promoot je jouw nieuwe versie van de ‘real man’? 2) Of verlangt jouw doelgroep dat je vasthoudt aan de oerman en kun je juist waarden promoten die traditioneel aan mannen werden toegeschreven? 3) Of wacht je rustig af tot de crisis voorbij is? In het ergste geval voorkom je dat je bedrijf een controversiële blunder maakt, in het beste geval spreek je een demografische groep aan op een manier zoals maar weinig merken doen. Durf jij het aan?

*How Gen Z Are Leading Brands to Listen and Act (The Marketing Insider). Te vinden op mediapost.com

Tekst Aljan de Boer en Douwe Knijff. Aljan is Head of Inspiration bij TrendsActive en Douwe werkt aldaar als Trend Researcher.

Dit is essay drie in een serie van zes waarin sociaal-maatschappelijke trends uiteen worden gezet. Volgende keer: de veranderende positie van de vrouw.