Afgelopen zomer, terwijl de inflatie opnieuw een record bereikte, verscheen in The Financial Times een advertentie van het IPA (Institute of Practitioners in Advertising) in de hoop merken aan te moedigen niet te snijden in hun marketingbudgetten. Hoewel ik begrijp dat de organisatie van de reclame-industrie grote bezuinigingen wil vermijden, benadrukt het helaas ook een heersend stigma: voor de beste campagnes heb je grote budgetten nodig.
Recessie of niet; als je nog steeds gelooft dat je de concurrentie kunt verslaan met meer geld, kom je bedrogen uit. Natuurlijk kan een groter budget meer zichtbaarheid of zendtijd opleveren, maar het heeft niets te maken met de impact die een merk maakt. Nee, als er iets is wat ik de afgelopen decennia heb geleerd, dan is het wel dat een challenger mindset het verschil maakt.
Challenger mindset
Challenger brands zijn geen nieuw fenomeen. Wie de afgelopen jaren marketing- en businessboeken heeft verslonden, zal talloze voorbeelden opscheppen van succesvolle bedrijven die de gevestigde orde uitdaagden. Vaak een 'david en goliath-idee', tussen een groot en klein bedrijf. Maar in feite gaat het vooral om ‘wat’ ze uitdagen zoals een industrie of categorie, niet persé een ander (groot) merk. Denk aan Netflix en Spotify, die in de beginjaren vooral de uitdager waren van hoe we films, series en muziek tot dan toe tot ons namen. Maar dichterbij huis zie je challenger brands als Magoni, Tenzing en Flower Farm die met succes een categorie in lokale supermarkten uitdagen.
Wat al deze merken gemeen hebben is die challenger mindset waarbij de ambities groter zijn dan de budgetten en middelen die ze in tot hun beschikking hebben.
Misschien wel de meest tot de verbeelding sprekende voorbeelden zijn die merken die tegen de natuurlijke kijk op verkoop in gaan. Merken als Patagonia en het iets minder bekende Britse meubelmerk Vitsœ. Beide merken geloven dat mensen beter moeten leven, met minder spullen die langer meegaan. Het is een zeer daadkrachtige houding. Ze zijn tegen de wegwerpcultuur waar andere merken zo dankbaar gebruik van maken. Deze merken zijn bereid de meest onconventionele keuzes te maken die op een eigen manier aandacht verdienen.
De lancering van 'Hotel Sofia'
Jaren geleden raakten mijn toenmalige collega's en ik in gesprek met auteur Arthur Umbgrove. Hij stond op het punt zijn nieuwste roman 'Hotel Sofia' uit te brengen en was gefrustreerd over de traditionele en veilige promotiecampagne die zijn uitgever wilde voeren. Die frustratie werd gevoed door de manier waarop de filmindustrie keer op keer volop media-aandacht kreeg voor elk klein citaat, artwork of teaser die ze naar buiten brachten. Bovenal vond Arthur het absurd dat Nederlandse romans in die tijd vooral aandacht leken te krijgen als ze daadwerkelijk werden verfilmd.
Dus kwamen we op het simpele idee om zijn roman te lanceren met een niet bestaande verfilming. Arthur benaderde bekende Nederlandse acteurs als Thomas Acda, Mark Rietman en Manuel Broekman en de gerespecteerde regisseur Jean van de Velde en vroeg hen mee te werken aan de pr-stunt. Samen met Arthur namen zij een zeer geloofwaardige teaser op die vertelt over de productie van de zogenaamde boekverfilming.
Deze teaser trailer werd vervolgens op een website gezet die vrijwel identiek was aan de landingspagina van 'Alles is liefde'. De uiteindelijke Nederlandse kaskraker, die op dat moment nog maar net was aangekondigd, bleek de ideale springplank. Media doken volledig op de verfilming van 'Hotel Sofia'. Met als gevolg dat Arthur in de media verscheen met de mededeling dat zijn boek nog moest verschijnen, maar door Jean van de Velde al goed genoeg was bevonden voor een verfilming. Enkele weken later maakten we bekend dat de hele campagne een stunt was om de aandacht te vestigen op Arthurs nieuwe boek. Het resultaat was een tweede golf van media-aandacht en een uitstekende start van de verkoop van 'Hotel Sofia' in boekhandels in het hele land.
Slimmer dan de concurrent
Wat ik hiermee wil zeggen is dat de (media)concurrentie te slim af willen zijn met een groter budget, zelden een optie is. In dat licht was de zet van Dirk van den Broek extra indrukwekkend. Bijna een jaar geleden kondigde de discountformule aan in Nederland voorlopig geen euro meer uit te geven aan tv-reclame. Een onconventionele strategische beslissing als je beseft dat tv voor die branche al decennialang hét kanaal is om mensen naar de winkels te lokken, met als gevolg een strijd om de kijkers waarmee verbluffende budgetten gemoeid waren.
Dirk besloot dat het zijn concurrenten niet kon en wilde overbieden, zeker niet in tijden waarin alles duurder wordt. Daarom besloot de discountformule de miljoenen die door deze gedurfde bezuiniging werden uitgespaard, te gebruiken om dagelijkse boodschappen zo goedkoop mogelijk te houden in tijden dat alles duurder wordt. En het werkt. Media wilden alles weten over deze gewaagde beslissing, na de persoonlijke LinkedIn-post van algemeen directeur Marcel Huizing hierover. Ook zag de supermarktformule zijn marktaandeel in 2022 nog verder toenemen, zonder ook maar een euro uit te geven aan tv-commercials. Zelfs niet tijdens de belangrijke kerstperiode.
Het is precies die mentaliteit van Arthur en Dirk, die aantoont dat de concurrentie te slim af zijn door anders te zijn, altijd een betere aanpak is. In een tijd waarin er eerder bezuinigd wordt dan met geld gestrooid, lijkt die mentaliteit mij de beste keuze voor 2023 en daarna.
Gijs Moonen is mede-oprichter van pr-bureau Ovide Agency
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!