Sticks gaat bij a.s.r. van ‘Dat vind ik’ naar ‘Dit is de tijd van doen’

We kijken voor de gelegenheid samen met De Weger terug naar de start van de campagne in 2016. De toenmalige directeur marketing Bob Stehmann zei destijds dat de toen bestaande campagne-aanpak (‘anderen op het podium zetten’) a.s.r. op een bescheiden plek zette. Sticks moest laten zien dat a.s.r. wordt gedreven door de mentaliteit van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Heeft het dat ook opgeleverd? ‘Ja’, zegt De Weger, ‘ons imago was totaal niet onderscheidend. Mensen speelden bij ons merk alleen maar dingen terug zoals “verzekeringen”, “Rotterdam” of “Feyenoord” (a.s.r. was shirtsponsor). Na de campagne wordt ons merk ook geassocieerd met duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen.’

Die verbetering werd dan verwezenlijkt, ondanks een aantal zaken. De campagne ging over integriteit, maar dat werd door veel consumenten niet geslikt omdat a.s.r. ook nog een woekerpolisverleden achter zich aansleept. Bovendien werd het hard bekritiseerd toen het na de privatisering – zo snel als het maar mogelijk was – de topsalarissen weer verhoogde en bonussen niet uitsloot. (Later werden bonussen overigens wél uitgesloten.) Critici vonden dat dat niets met integriteit te maken had.

Hoe kan het dan toch dat De Weger in haar trackingcijfers steeds een verbetering zag? ‘Tja’, zegt ze, ‘ons bedrijf is niet veranderd. Dat we niet investeren in wapens en tabak, dat we samenwerken met intermediairs (in plaats van polissen door de strot te duwen, red.), dat we goede dingen doen met onze foundation, én dat we vrijwilligers hebben (a.s.r.-medewerkers die daar vrij voor krijgen, red.) die mensen uit de financiële probleem halen, dat zijn toch dingen die mensen aanspreken. We deden dat allemaal al. Nu we erover communiceren zien we dat ook terug in de merkattitude.’

Los nog van het feit dat het verzekeringsmerk voor consumenten nog nauwelijks enige lading had, was de naamsbekendheid ten opzichte van de concurrentie ook angstwekkend laag. Voor de inzet van Sticks lag dat rond de 40 procent, terwijl dat bij peers zo’n 80 procent was. De Weger: ‘We zijn nog steeds niet waar we wezen moeten, maar we zitten nu rond de 60 procent.’

De Sticks-campagne heeft volgens haar dan ook voor naamsbekendheid en herkenbaarheid gezorgd. Daar doen de negatieve sentimenten rondom de rapper, die zelfs tot een Loden Leeuw leidden, niets aan af. De Weger erkent dat de campagne lovers en haters kende. ‘Het lastige is dat lovers na een tijdje hun mond houden, terwijl haters door blijven schelden. Het was voor ons dan ook wel bemoedigend om te zien dat we zoveel positieve reacties kregen op het filmpje dat wij in reactie op de Loden Leeuw maakten. De verhouding positief-negatief is aan het verschuiven.’

Toch krijgt de campagne nu dus een twist. ‘We willen de consistentie met Sticks behouden, maar tegelijkertijd maken we het positiever door zijn kritische houding te vervangen door de oplossingsgerichtheid van a.s.r. in beeld te brengen.’ De pay-off van de nieuwe campagne luidt dan ook: ‘Dit is de tijd van doen. A.s.r. doet het.’

Het campagneconstruct is: A. Dit maatschappelijke issue signaleren we in de samenleving. B. Dit is wat a.s.r. doet om een bijdrage te leveren aan de oplossing. De campagne (breed uitgerold op tv, outdoor, print, radio en social, maar volgens De Weger wel met een marcombudget dat een stuk lager ligt dan a.s.r.’s peers), krijgt twee vervolgcampagnes die elk een specifiek product in de spotlight zetten.

De doelstelling ligt nog altijd in het verbeteren van awareness en imago. ‘a.s.r. moet verder worden gepositioneerd als een maatschappelijk ondernemend merk. Maar het verhogen van de naamsbekendheid is het primaire doel. Dat moet uitkomen op hetzelfde niveau als dat van onze peers. Best een uitdaging, want die zijn al jaren veel aan het investeren.’