Social media is een feestje

Nog geen maand later zaten we met drie collega's in de Bagels & Beans de propositie van het te lanceren social media bureau vorm te geven. Na anderhalve maand dag en nacht geklust te hebben op Wikipedia-pagina's en seeding binnen Hyves groepen kwam de eerste fte-er erbij. Nu, bijna 3,5 jaar later, is het bureau volwassen en beheren wij, met zo'n 25 creatieve en sociale mensen, full-time social media programma's voor klanten als Grolsch, Opel en 20th Century Fox. Als we in die drie-en-een-half jaar één ding geleerd hebben, dan is het wel dat social media een feestje is!

Community management is de 'oudste' social media marketingpropositie die wij voeren. Geleidelijk aan lijkt de term Community Manager echter de lading niet meer te dekken. De invulling van de functie verandert. Een community is een groep gelijkgezinden die communiceren en samenwerken. Stel je geeft een feestje, dan manage je een community en ben je dus eigenlijk een Community Manager.

Een Community Manager is de online versie van een gastheer. Een goede gastheer voorziet zijn vrienden tijdens het feestje van de basisbehoeften, eten en drinken. Maar ieder goed feest wordt een waar festijn wanneer de gastheer entertainment toevoegt. Een goede gastheer verzorgt zelf een deel van het entertainment, een rijke gastheer koopt het volledig in.

Ik zie social media als een feesthoek op het internet. Merken gedragen zich als haantjes op deze feestjes. Vaak verwachten ze met één goede grap duizenden mensen aan zich te binden. Zo werkt het niet. Stel je wandelt een kroeg binnen verkleed als een bierfles. De overige gasten zullen raar opkijken en je aandacht geven, maar de aandacht verslapt als je geen goede openingszin hebt.

Die openingszin, vergelijk die met een statusupdate. De openingszin, laten we zeggen 'Biertje!', moet direct positief verrassen. Dit is pas het begin, de eerste indruk. Het vervolg is de start van een gesprek. En dan wordt het spannend. Uit onderzoek blijkt dat we in de eerste minuten van een gesprek ons oordeel vormen. Online ligt de attentiespanne nog veel lager. Binnen enkele seconden wordt de beslissing 'vind ik leuk' genomen... of niet en is de bezoeker en potentiële fan weg.

Om deze redenen heb ik besloten onze Community Management propositie een nieuwe invulling te geven. Van redactie en beheer naar content en enthousiasme. Dat klinkt poëtischer dan het is, maar geeft een ambitie weer. Een goede gastheer verzorgt niet alleen de randvoorwaarden van het feestje; het beheer van de locatie, enkele regels en een goed gesprek, maar ook het entertainment. Zodra je dit alles voor elkaar hebt, is het tijd om de uitnodigingen te versturen.

Als de Community Manager een entertainende gastheer wil zijn, wat mogen we dan van hem verwachten? Een statusupdate is content, maar wanneer is dit inhoudelijk en wanneer slechts inhoud? We zijn hier momenteel mee aan het experimenteren, maar waar het volgens mij op neer komt, is het volgende: een traditionele Community Manager beheert en informeert, terwijl de nieuwe Community Manager entertaint en inspireert. De nieuwe, entertainende gastheer die met zijn vrienden een feestje bouwt rondom een merk, noemen wij daarom een Storyteller.

Statusupdates vormen het startpunt van een gesprek en zijn een belangrijk onderdeel van kleine verhaaltjes. We hebben een aantal van deze verhaaltjes getest en verrassen is het toverwoord. Het gesprek mag niet gescript zijn, maar er moet wel een scenario zijn. De gespreksonderwerpen moeten niet alleen bij de belevingswereld van de fan en het betreffende merk passen, ze zijn vooral real-time en vertellen een verhaal(tje).

Er zijn verschillende mogelijkheden om een verhaal te vertellen. Maar elk verhaal heeft een begin, een midden en een eind. De verhalen die je via social media vertelt, zouden in de regel een open eind moeten hebben. Hiermee geef je de volger de mogelijkheid zijn eigen invulling of plotwending toe te voegen.

Zoals gezegd, social media is een feestje. Organiseer als merk dus je eigen feestje. Bepaal format, locatie, invulling en gastheer. Verstuur de uitnodigingen en have fun!