Na zo’n vijf jaar campagne gevoerd te hebben met de ‘TN’er’, ofwel de Typische Nederlander, komt SNS met een nieuwe reclameconstruct, een nieuwe koers. Dat alles onder het motto ‘Eerst de mens, dan het geld’. Daarbij draait alles om aandacht, zegt SNS. En daarmee wil de bank de sterkste klantrelatie onder de grootbanken verdíenen.
De eerste campagnefilm kan gezien worden als een manifest. Dit is ‘m (bureau: Alfred International):
Adformatie legde vragen voor aan Marjolein Kleinhuis, manager merk, marketing en communicatie van SNS, en Angela Eijlander, de nieuwe directievoorzitter van SNS.
Het element ‘menselijk contact’ zat al vrij prominent in het SNS-merk opgesloten. Waarom nu dan komen met ‘Eerst de mens, dan het geld’?
MK: ‘Aandacht voor de mens en persoonlijk contact wordt sterk geassocieerd met SNS. Hier gaan we nog duidelijker over communiceren, zodat ook potentiële nieuwe klanten dit weten en bestaande klanten bevestigd worden in hun beeld. Als je kijkt naar ons DNA is SNS al 200 jaar een maatschappelijke bank die naast de mensen staat.’
‘Van oudsher wil SNS mensen vooruit helpen, mensen laten groeien. SNS luistert als maatschappelijke bank scherp naar de geluiden in de maatschappij. Zo zien we dat deze aandacht van een bank voor veel jongvolwassen nog niet zo vanzelfsprekend is. Ze voelen zich niet door hun bank gezien en hebben het gevoel dat hun bank zich niet in hen verdiept. Maar liefst 62% denkt dat banken geld belangrijker vinden dan mensen en 1 op de 3 van de jongvolwassenen vindt dat ze vooral worden behandeld als ‘een nummer’. Er is dus meer gerichte aandacht nodig voor de uitdagingen waar jongvolwassenen voor staan.’
AE: ‘SNS wil belemmeringen die jongeren tegenkomen om hun dromen en doelen te verwezenlijken wegnemen. Wij gaan samen met hen kijken naar wat ze nodig hebben - en naar wat hen in de weg staat - en gaan daar actief mee aan de slag. Zodat ook zij een eerlijke kans krijgen om tot hun volle potentieel te kunnen groeien. Want wij geloven als iedereen op zijn of haar manier kan groeien, Nederland sterker wordt. En daarom zetten wij de kracht van mensen en hun groei centraal: “Het draait niet om geld, het draait om jou”.’
MK: ‘In de pay-off “Eerst de mens. Dan het geld” ligt onze merkbelofte besloten: wij hebben aandacht voor de groei van ieder mens. En hier komt ons merk - het DNA van SNS -, onze nieuwe doelgroep - de jongvolwassenen -, de maatschappij - de belemmeringen die jong volwassen momenteel ervaren in hun leven - en onze business ambities - de producten en diensten, zoals advies en trainingen, die wij leveren- mooi bij elkaar.’
AE: ‘Wij hebben ons als bank als doel gesteld dat we echt oprechte aandacht voor de groei van ieder mens hebben. Ik geloof erin dat we door deze strategie een sterke klantrelatie, een onderscheidende positie en een gezond financieel resultaat weten te bereiken.'
Jonge Nederlanders voelen zich niet gehoord door de financiële sector, is te destilleren uit jullie persbericht. Heeft de ‘TN’er-campagne’, waarin de Typische Nederlander (vanaf 2017) centraal staat daar dan geen effect op gehad?
MK: ‘Deze TN-er campagne kwam voort uit onze vorige positionering: SNS maakt bankzaken verrassend normaal. Gebaseerd op inzichten van onze primaire doelgroep, de gewone Nederlander. Of zoals wij bij SNS segmenteren via het Mentality-model van Motivaction, de Moderne Burgerij. Deze grootste groep Nederlanders verwacht persoonlijk contact en dat we ons net zo normaal gedragen als onze klanten.’
AE: ‘Ik weet dat de TN-er campagne met veel succes 5 jaar heeft gelopen. Onze klanten zowel jong als oud geven aan dat wij oprechte aandacht voor hen hebben en een echte menselijke bank zijn. Daar kapitaliseren we op.’
Vanaf nu dus meer richten op 18-35. Hoe is te verklaren dat SNS tot nu toe minder oog had voor die groep?
AE: ‘De rode draad in ons verhaal in onze strategie is toch écht dat we er willen zijn voor mensen, mensen vooruit willen helpen, bij grote dingen maar ook kleine dingen. En juist de jongvolwassenen worstelen, zij hebben behoefte aan aandacht en daar willen we meedenken. Dat doen we nu al voor ruim 1,6 miljoen klanten, dus je kan zeggen dat veel mensen ons al weten te vinden. We zijn er enorm trots op dat zoveel mensen ons dat vertrouwen geven, maar er is een groep die heel erg past bij ons, maar ons nog onvoldoende weet te vinden. De twintigers en dertigers die met uitdagingen op het gebied rondom wonen, werken of geld voor nu of later worstelen is NU actueel. Zij lopen tegen barrières aan die hun groei in de weg staan. Er is schaarste op de woningmarkt, de wens om eigen vermogen op te bouwen groeit en flexwerkers worden minder serieus genomen, om maar eens een paar dingen te noemen.’
Hoe verliest SNS 35+ hiermee niet uit het oog?
MK: ‘Wij gaan ons primair richtingen op het mentality milieu Opwaarts Mobiel met daarin relatief veel jongeren. Dit doen we zonder het segment Moderne Burger uit het oog te verliezen. Daar is onze strategie op gebaseerd en getest. Uit onderzoek blijkt dat het concept dat we in samenwerking met reclamebureau Alfred International hebben gemaakt, héél goed resoneert met de doelgroep. De nieuwe doelgroep zijn relatief meer jongere en ambitieuze mensen met een meer ondernemend karakter. Deze doelgroep groeit. Wij willen als SNS voor een bredere groep mensen van betekenis zijn en óók over 10 jaar relevant blijven.’
Wat zijn de harde KPI’s die aan deze herpositionering zijn gehangen?
AE: ’Het start met meer bekendheid bij de nieuwe doelgroep, groei in spontane naamsbekendheid én groei in merkoverweging bij de Opwaarts mobiel. Daarnaast zijn we gestart met het meten van de mate van aandacht. Denk hierbij aan of mensen zich gezien voelen, of SNS in hen verdiept én of wij hen verder helpen.’
