Je kunt er bijna de klok op gelijk zetten. Zodra de eerste tekenen van economisch zwaar weer zich aandienen, schieten reclame-experts massaal in de recessiereflex. En roept men in koor dat er niet bezuinigd dient te worden - welnee, dit is juist nu de tijd van méér investeren in marketing.
Het zijn niet de minsten die in deze recessiereflex schieten. Mark Ritson heeft zijn recession playbook al klaar. Net als the Godfather of Effectiveness, Peter Field. En natuurlijk hebben ze een punt, en onderbouwen dit met overtuigende data. Het loont om tijdens een recessie te investeren. Het levert je een excessive share of voice waarmee -zoals P&G in iedere recessie weer laat zien- je enorm je voordeel mee kunt doen.
Maar toch wringt het ergens.
Want het is niet voor niets dat marketingbudgetten tijdens een laagconjunctuur bij vrijwel iedere adverteerder omlaaggaan. Daar zijn vaak goede redenen voor. Allereerst heeft niet iedere adverteerder zulke diepe zakken als P&G. Maar misschien wel belangrijker, het is voor de board vrijwel onmogelijk om aan medewerkers te verkopen dat er ontslagen gaan vallen, terwijl er wel geïnvesteerd wordt in een dure reclamecampagne. Het gevolg laat zich raden. De marketingbudgetten zakken. Ondanks alle data die aantonen dat investeren verstandiger zou zijn. Zo wint ook hier de emotie van de ratio (iets wat reclamemakers juist zouden moeten begrijpen!).
Creativiteit en inventiviteit
Toch is een recessie niet louter slecht nieuws voor reclamemakers. Want door kleinere budgetten wordt er juist meer gevraagd van onze creativiteit en inventiviteit. De punt van de spijker wordt belangrijker dan het gewicht van de hamer…
Ons antwoord zou dan ook niet moeten zijn meer, meer meer budget. We zouden juist nu, vooral nu, zeker nu (zullen we trouwens afspreken dit soort taal voortaan niet meer te gebruiken tijdens crises?) creatieve oplossingen moeten bieden die nog meer uit iedere marketing euro van onze klanten persen.
En daar valt nog veel, heel veel winst te behalen. Zo wordt maar 11% van alle reclame-uitingen onthouden. Dus wie zijn KPI’s met lagere budgetten moet halen, doet er goed aan om de tanden te zetten in deze 89% aan weggegooid budget. Wetenschappelijk onderzoek van bijvoorbeeld Orlando Wood wijst de weg. En met een aantal slimme hacks kan de memorabiliteit van je campagne sterk verbeterd kan worden. Denk alleen maar aan het toevoegen van sonic branding. Ongelofelijk maar waar: deze ‘memory multiplier’ vergroot de onthoudbaarheid met factor 8,53, maar wordt slechts in 6% van alle campagnes toegepast.
Marketingfunnel
Denk ook aan een betere verdeling tussen de investeringen in merk en sales. Zo ging Kruidvat samen met DDB’s Les Binet op zoek naar de optimale balans. Zonder extra te investeren in marketing leverde dit een significante stijging in marktaandeel op en een sterk verbeterde marketingfunnel. Mede hiermee werd Kruidvat onlangs Adverteerder van het Jaar.
Kortom, laten we adverteerders eens verrassen. Door niet in de recessiereflex te schieten. Maar te doen waar de creatieve industrie écht goed in is: creatieve en inventieve oplossingen waarmee je ook met minder budgetpower meer bereikt!
Joris Gruiters -Head of Strategy DDB Unlimited
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!