Rob van Griensven was hiervoor verantwoordelijk voor de digitale campagnes van Heineken sponsorships, waar bijvoorbeeld de activaties rondom de Champions League, Formule 1, Bond en de Rugby World Cup onder vallen. Deze campagnes worden gecentraliseerd gemaakt en in tientallen landen tegelijk uitgerold. Van Griensven: ‘Daar gaan we nu een vervolgstap in maken. De digitale strategie voor alle grote campagnes wordt geïntegreerd gemaakt voor alle landen. Dat kan gaan bijvoorbeeld gaan om Enjoy Heineken Responsibly, een campagne voor Heineken 0.0% en ook voor product-centric campagnes. We zagen dat er soms te weinig snelheid en efficiëntie was en dat learnings verloren gingen. Centralisatie ondervangt dit.’
Van Griensven staat aan de leiding van een nieuw digital team, wat zich naast advertising ook richt op internationale initiatieven binnen e-commerce, consumer data en media-innovatie. De ‘in-house digital agency’ wordt gevormd door zijn eigen team en de bureaus waarmee de brouwer samenwerkt: Le Pub en Boomerang voor campagnes & digital content productie, Dentsu voor media. De marketing managers in de verschillende markten waarin Heineken actief is, kunnen briefings geven aan dit interne bureau. Van Griensven: ‘Wij ontwikkelen internationale digitale campagnes en kunnen de markten helpen om dit lokaal door te vertalen. Dit kan gaan om specifiek bereik, conversiedoelstellingen, of andere vragen die bij een markt passen. We noemen dit “local creativity at scale”.’
Slagkracht
De nieuwe manier van werken betekent niet dat de diverse landen hun autonomie verliezen, zegt Van Griensven. ‘Het biedt ook meer vrijheid en kansen. Eerst moesten ze zich aan assets houden die werden gestuurd en hadden ze daarbinnen niet altijd bewegingsvrijheid die paste bij de lokale situatie. Nu kunnen ze ons ook een briefing sturen. Soms om de edit aan te passen of misschien zelfs een reshoot te doen als er vanuit andere landen dezelfde vraag komt. De slagkracht wordt dus ook groter. Er is een interne workflow-tool waarmee we snel de behoeften kunnen zien. Het is dus vooral een andere manier van werken en een ander ecosysteem.’
Van Griensven rapporteert aan global Heineken brand director Bram Westenbrink en vormt een team samen met o.a. de directors global sponsorships, communications en innovatie. De centralisatie komt voort uit een strategische heroriëntatie. Eerder werd bekend dat Heineken een grote reorganisatie doorvoert, mede ingegeven door de coronapandemie, waarbij veel banen op het hoofdkantoor verdwijnen. Volgens Van Griensven is geen direct causaal verband tussen de reorganisatie en deze nieuwe manier van werken. ‘De pandemie hakt er bij Heineken in, waardoor zaken die van strategisch belang zijn versneld worden doorgevoerd. Deze tijd waarin ontwikkelingen zo snel gaan en de onzekerheid groot is, vraagt om slimmer en flexibeler werken.’
Perspectief
De eerste resultaten zijn binnenkort te zien. Er komt een vervolg op de ‘Socialize Responsibly’-campagne die vorig jaar met succes werd ingezet. ‘Omdat de situatie per land verschilt in deze pandemie, moeten we altijd goed kijken naar werk dat overal kan resoneren. Het sociale leven is in veel landen in lockdown geweest, dus dat gevoel herkent iedereen. Langzaam aan gaan we er naartoe dat we vooruit durven te kijken en ook – veilige – horecasituaties laten zien. Mensen willen in reclame ook perspectief zien en geïnspireerd worden.’
