Drie miljoen Nederlanders staan inmiddels – met hun toestemming – in de marketingdatabase van McDonald’s Nederland. Een mooie mijlpaal, beaamt Rik Vandewall, Head of Digital Customer Engagement & Business Insights. Een gesprek over de digitale marketingstrategie van McDonald’s Nederland en intensieve samenwerking met bureaus. ‘Wij zijn ervan overtuigd dat we door data te delen samen succesvoller zijn.’
Marketingdatabase vergroten
McDonald’s Nederland bouwt sinds een jaar of vijf aan een eigen marketingdatabase, die volgens Vandewall enkel uit zuivere profielen bestaat. De personen hebben dus toestemming gegeven voor opname in de marketingdatabase. Vandewall: ‘met deze database kunnen we op de eerste plaats onze eigen digitale kanalen en appprogramma’s personaliseren.’ Inmiddels hebben meer dan drie miljoen Nederlanders een My McDonald’s-account in de app aangemaakt. Eén miljoen unieke gebruikers openen de app minimaal eens per maand.
‘Die aantallen willen we uitbreiden’, zegt Vandewall. De Head of Digital heeft daar twee duidelijke redenen voor. ‘We willen samen met onze restaurants en franchisenemers de merkvoorkeur verstevigen en de bezoekfrequentie verhogen. We willen daarbij een grote groep een keer vaker laten komen, in plaats van een kleine groep heel vaak.’
Extended marketingteam
De digitale marketingstrategie van McDonald’s Nederland is gedreven vanuit het merk en heeft een gezamenlijk plan waar drie afdelingen vanaf dezelfde kantoorverdieping aan werken. Er is één strategie en één budget voor de teams van marketing, reputatiemanagement en CRM, ook om ‘concurrentie’ rondom bijvoorbeeld kanaalkeuzes te voorkomen. Het totale interne marketingteam van McDonald’s Nederland is rond de 25 FTE, zegt Vandewall. Zij werken nauw samen met wat hij een extended marketingteam noemt.
De restaurantketen voert zijn digitale – en merkstrategie in Nederland uit in samenwerking met drie kernbureaus: TBWA, OMD en DDB Unlimited (Databay). TBWA verzorgt de campaigning en merkstrategie, OMD doet de media en DDB ontfermt zich over CRM. McDonald’s werkt daarnaast samen met Blauw Gras voor sociale media en Hill+Knowlton Strategies voor strategische communicatie en reputatiemanagement.
In het interview per videoverbinding met Vandewall schuift ook Guido Perotti aan. Hij werkt als International Data & Business Director van DDB Unlimited veel samen met Vandewall en kende hem daarvoor al als collega bij DDB. Gevraagd naar hoe betrokken Perotti’s team is bij de digitale strategie van McDonald’s, antwoordt hij: ‘iedereen heeft hier een rol voor McDonald’s, maar we hebben natuurlijk ook andere klanten. Ik geloof in ieder geval heel erg in het bouwen van een team rond een klant.’
Samen ondernemen is elkaar vertrouwen
Vandewall, nu zo’n vijf jaar werkzaam bij McDonald’s, heeft hetzelfde. Vandaar zijn uitdrukking over het extended marketingteam van wat hij Team McDonald’s NL noemt. ‘Wij hebben een hele transparante strategie in de hele keten van franchisenemers tot en met externe partners als onze bureaus. Het delen en interpreteren van CRM – en omzetdata is daarbij een wezenlijk onderdeel, zodat de bureaus snappen wat wij doen en de impact die zij maken. Want wij als merk zijn de regisseur, maar de bureaus rollen van strategie tot executie met ons mee. Wij zijn ervan overtuigd dat we door data te delen samen succesvoller zijn en continu verbeteren. Natuurlijk hebben we goede afspraken en geheimhoudingsverklaringen, maar als je samen wil ondernemen, moet je elkaar vertrouwen.’
Perotti: ‘de samenwerking is inderdaad best intiem, want wij krijgen bijvoorbeeld elke week performancecijfers. Dat is best opmerkelijk voor een bureau. Ik vind het belangrijk, want als bureau en klant kun je niet zonder elkaar.’ Het is één van de lessen die hij in zijn carrière geleerd heeft. ‘Je kan als bureau fantastisch creatief werk maken, maar zonder de data voor een goede basis creëer je geen impact.’
Meer digitale transacties door spaarprogramma
De focus op het verkrijgen van relevante data is ook terug te zien bij het vergroten van het klantenbestand. McDonald’s wil zijn Nederlandse bestand vooral uitbreiden en beter leren kennen via zijn eigen app. Die staat als gezegd op meer dan drie miljoen apparaten geïnstalleerd en wordt maandelijks door één miljoen unieke klanten gebruikt. Het spaarprogramma dat eerder dit jaar in de app geïntroduceerd is, moet het aantal (actieve) appgebruikers verder vergroten. Een gast die via de app een bestelling plaatst, spaart automatisch punten. Met genoeg punten kan hij of zij gratis producten claimen, bijvoorbeeld een portie Franse frietjes of een Big Mac.
Vandewall is tevreden over de lancering van het spaarprogramma. ‘We zien over de afgelopen twee maanden een directe stijging van 25 procent in het aantal digitale transacties en kunnen die toeschrijven aan het spaarprogramma. We leren dus een grotere groep gasten digitaal kennen, inclusief welke restaurants zij bezoeken, welke hoofd- en bijproducten ze bestellen en wat hun transactiewaarde is, bijvoorbeeld.’
Spaardoelen gebruiken
DDB is ook betrokken bij het spaarprogramma. De app vraagt de gebruiker voor welk product hij of zij wil sparen. Perotti: ‘het spaardoel hebben we toegevoegd, want eerst wisten we dit niet. Nu kun je alleen voor producten sparen, in de toekomst ook voor merchandise.’ Hij voegt toe: ‘de spaardoelen leveren ons aan de achterkant veel informatie op en die gebruiken we ook. Zo kan iemand die voor een burger van 750 punten spaart, bij het bereiken van 600 punten een gepersonaliseerde melding via de app, push en e-mail krijgen dat hij of zij er bijna is. Dat motiveert.’
Vandewall knikt en geeft andere organisaties als les mee: ‘start een spaarprogramma niet alleen vanuit je omzet of frequentiedoelen, maar vanuit je merk en geef de consument een niet te missen reden om deel te nemen aan het spaarprogramma.’
