Requiem voor The Body Shop

The Body Shop stond ooit voor alle ethische waarden die we nu zo belangrijk vinden: lokaal geproduceerd, vrij van schadelijke chemische ingrediënten, niet getest op dieren, recyclebaar. Toen ik voor de eerste keer een Body Shop-winkel binnenging in Londen, zag ik stapels stevige PVC-flessen in drie groottes en enorme dispensers met gezicht- en bodycrème, shampoo, conditioner en showergel. Allemaal in dezelfde strakke vorm en kleur, met hetzelfde etiket – een concept dat Rituals twintig jaar later 100 procent heeft overgenomen. In het midden van de winkel stond de zogenaamde perfume bar: Tientallen grote vaten met natuurlijke geuroliën gevuld, van Ananas tot Ylang Ylang. Klanten die geen eigen fles hadden, konden de voorgevulde flessen halen en aanvullen met hun favoriete geur. Bij een volgend bezoek namen de klanten hun fles mee voor een refill bij de dispenser. Zo simpel was het. En zalig. Ik was meteen verknocht aan het concept. En zo ook miljoenen tieners en jongvolwassenen van de Generatie X die de waarden van Anita Roddick als een vlag dragen, lang nadat zij zelf haar eigen waarden verraden heeft en daarmee het merk naar de afgrond heeft geholpen.

De eerste concessie aan de formule was de perfume bar. Het was toch een puinhoop, veel olie werd verspild, de geuren vermengden elkaar in de lucht en de klanten kozen toch bijna altijd voor dezelfde vijf á zes geuren. Veel efficiënter om productlijnen met de meest populaire geuren aan te bieden. Daarna verdwenen ook de refill dispensers. Niemand dacht er blijkbaar aan om de lege flessen mee te nemen naar de winkel. Zonder perfume bar en refill dispensers was er ruimte in de winkels voor steeds meer producten en die weken steeds meer af van de initiële missie om alleen basale haar- en huidverzorgingsbehoeftes te vervullen. Ik herinner me zelfs nog de introductie van The Body Shop make-up. Toen begon het concept te wankelen. Want je kan echt niet garanderen dat elk ingrediënt in honderden producten 100 procent lokaal geproduceerd is én dat het niet op dieren is getest. Zelfs voordat Roddick haar meest heilige gebod schond door de formule te verkopen aan L’Oréal, verschenen er boze artikelen in de pers met bewijs dat sommige leveranciers van The Body Shop wel degelijk dierentests uitvoerden. Toen moest The Body Shop zich in bochten wringen: hun leveranciers voerden gegarandeerd geen testen meer uit op dieren. En dat was het: dat was, terugkijkend, het begin van het eind.

In 2006 werd The Body Shop aan L’Oréal verkocht. Anita Roddick beweerde dat de partnerschap noodzakelijk was om de kwaliteit van de inmiddels gigantisch gegroeide formule te garanderen en dat ze het paard van Troje in Big Cosmetics daarmee wilde zijn, maar niemand geloofde haar. De formule was zo verkracht en leeggeplunderd van alle originele elementen die haar succes hadden bepaald, dat ze toen al niet meer te redden was. In 2017 verkocht L'Oréal het merk aan het Braziliaanse Natura & Co. In 2023 verkocht Natura het door aan private equity Aurelius. En nog geen jaar later is het bedrijf failliet verklaard.

In tegenstelling tot Tupperware, is het faillissement van The Body Shop blijkbaar niet nieuwswaardig. Niemand die zich erover verbaast. Omdat, in tegenstelling tot Tupperware – die te stellig vasthield aan zijn formule, zelfs toen deze volledig uit de tijd was geworden – The Body Shop het perfecte voorbeeld is van een merk dat zijn missie, purpose en visie constant en bijna opzettelijk saboteert. Anita Roddick begon het bedrijf als tijdverdrijf. Zij was bepaald geen zakenvrouw en ze was mogelijk ook al ongeneselijk ziek toen ze de meest discutabele beslissingen nam. Hoe dan ook, de andere eigenaren van het merk hebben haar geen aandacht meer gegeven, geen investering meer gedaan in R&D en marketing en de nalatenschap uitgemolken. The Body Shop is failliet gegaan door gebrek aan liefde.