door Els Doornhein
Als het over intellectueel eigendom gaat, hebben reclamebureaus in de regel te maken met een drietal specifieke rechten. Allereerst het handelsnaamrecht, dat de naam van de onderneming betreft. Dit recht ontstaat door ‘gebruik’ (op briefpapier, een website of visitekaartjes).
Dat een handelsnaam staat ingeschreven in het Handelsregister van de Kamer van Koophandel is geen voorwaarde voor bescherming, maar enkel een indicatie daarvan. Als iemand een naam inschrijft, maar er verder niets mee doet, bouwt hij geen handelsnaamrechten op.
Het tweede recht is het merkenrecht. Het gaat hierbij om de geregistreerde naam van een dienst of product. Het merkenrecht beschermt onder andere tegen de verwarring die ontstaat als iemand te dicht tegen het merk van een ander aankruipt.
En last but not least het auteursrecht. Dit is ‘het recht der rechten’ voor de branche. Zonder auteursrecht zouden alle gouden ideeën en creatieve prestaties vogelvrij zijn.
Het auteursrecht is volgens een wat formele omschrijving uit 1912 ‘het uitsluitend recht van de maker van een werk van letterkunde, wetenschap of kunst’. Inmiddels verleent het auteursrecht bescherming aan een keur van creatieve prestaties, variërend van films, lettertypes, barbies, een reclametune, huisstijlen tot de ‘look and feel’ van een app. En de groep ‘makers’ is al net zo divers.
Wanneer is iets auteursrechtelijk beschermd?
Auteursrecht ontstaat door het creëren van een werk met een eigen en oorspronkelijk karakter en het persoonlijke stempel van de maker. Hoe bepaal je dit ‘originele’ karakter? Eenvoudigweg door de vraag te beantwoorden of het denkbaar is dat twee mensen, los van elkaar, exact hetzelfde maken. Zo niet, dan heeft het werk een eigen karakter.
Is het antwoord ja, dan betekent dat overigens niet meteen dat er geen sprake kan zijn van een auteursrechtelijk beschermd werk. Er zijn veel voorbeelden te bedenken van werken die op elkaar lijken, bijvoorbeeld alleen al omdat ze hetzelfde onderwerp hebben.
Simpel gezegd, creativiteit is nodig, maar niet alle inzet wordt beloond. Bloed, zweet en tranen spelen geen rol: een miljoen dezelfde dominostenen achter elkaar voldoen niet aan de voorwaarden voor bescherming. Maar een schets met een persoonlijke touch die je in tien minuten maakt, zal in de regel wel beschermd zijn.
Beschermt het auteursrecht mijn ideeën?
De bescherming die het auteursrecht biedt, kent grenzen en beperkingen. Zo valt ‘techniek’ er niet onder (daarvoor dient het octrooirecht), maar bijvoorbeeld ook geen stijlen, trends of ideeën op zich. Dat laatste is natuurlijk relevant voor de reclamepraktijk. Hoe nieuw, inventief of geweldig ze ook zijn, ideeën blijven ‘vrij’ zolang ze niet zijn vastgelegd en uitgewerkt. Een los idee heeft geen ‘eigen karakter’, zoals het auteursrecht vereist. Dat verandert pas als het idee wordt uitgewerkt in een concrete uiting.
Zo is het idee om dropjes in de vorm van zeemeerminnen te maken, door iedereen over te nemen. Mits ze er echt anders uitzien dan de oorspronkelijke dropjes. Dat geldt net zo voor een campagne-idee. Dit komt omdat we in Nederland het beginsel van vrije concurrentie kennen, de vrijheid om elkaar te inspireren en na te volgen. Als iedereen elk idee zou kunnen monopoliseren, zou elke (creatieve) ontwikkeling geremd worden.
De vrijheid wordt begrensd zodra er een conflict ontstaat met een intellectueel eigendomsrecht of er sprake is van een onrechtmatige daad (waarvoor overigens wel bijkomende omstandigheden nodig zijn).
Waar ligt dan de grens?
Als twee werken op elkaar lijken, is er niet meteen sprake van een juridische inbreuk. Er kan gelijkenis zijn door het gebruik van hetzelfde materiaal, dezelfde stijl, of hetzelfde, onbeschermde idee. Je mag best lingerie ontwikkelen in de stijl van Marlies Dekkers, maar het moet er wel net even anders uitzien. En je mag ook tekenen in de stijl van Dick Bruna, als het maar tot figuurtjes leidt die er dus niet uitzien als Nijntje.
Is er sprake van een echte parodie, dan kan er meer; het oorspronkelijke werk kan dan herkenbaar terugkomen zonder dat er sprake is van inbreuk. Mits de parodie aan de regels voldoet, en die zijn streng. Daarbij kan ook het gevoel voor humor per rechter verschillen. Zo werd de Nijntje-parodie ‘Lijntje’ (die ‘super strak stond’) eerst verboden, maar in hoger beroep toch toegestaan.
Uiteraard wordt er regelmatig juridische inbreuk vastgesteld. Bijvoorbeeld door het bureau dat de pitch won voor het ontwikkelen van etiketten en promotiemateriaal voor ‘kloosterbier’ en daarbij een ‘specifieke combinatie van kleuren, vormen en vlakverdeling’ van de etiketten had overgenomen uit werk van een ander bureau.
Kortom, hoe meer het creatieve gedachtegoed van een bureau in concrete uitingen is vastgelegd en uitgewerkt (bijvoorbeeld in een logo, tekst, afbeeldingen), des te groter de kans op succes bij de bestrijding van inbreuk.
Wanneer is er precies sprake van inbreuk?
De juridische hamvraag is steeds of er sprake is van een ‘overeenstemmende totaalindruk’. Juristen bepalen dat aan de hand van een beoordeling van de originele auteursrechtelijk beschermde elementen (waar het allemaal om draait!), in combinatie met het ‘wegdenken’ van algemene, onbeschermde onderdelen zoals trend, mode, stijl, techniek, of al bestaande, bekende kenmerken.
Dat kan een lastige beoordeling zijn die niet altijd exact te voorspellen is. Veel hangt ook af van wat er al beschikbaar was, het zogenaamde ‘umfeld’. Hoe origineler het specifieke werk, des te eerder zal juridisch een inbreuk worden vastgesteld. Overigens, dat er zeven verschillen zouden moeten zijn, is een fabeltje. Soms zijn 23 verschillen er nog te weinig, soms is één al voldoende.
Wat heb je als reclamemaker aan het auteursrecht?
Bij het auteursrecht gaat het in feite om een exploitatierecht. Het geeft de maker van een werk het alleenrecht om te beslissen wat ermee gebeurt. Wordt het openbaar gemaakt, aangepast, of zelfs vernietigd? De maker mag ook bepalen welke rechten aan derden worden verleend.
Bij het creëren van werk voor een klant zijn er eigenlijk twee smaken: je verleent of licenties tot gebruik, of je draagt alle rechten aan de klant over. Bij overdracht raak je – in ruil voor betaling – alles kwijt, bij een licentie eindigt het gebruiksrecht van de klant mogelijk na verloop van tijd.
Wanneer je, zoals veel bureaus schijnen te doen, je rechten overdraagt, betekent dit een vrijbrief voor de opdrachtgever om met de campagne te doen wat hij wil. Was de campagne bijvoorbeeld alleen ontwikkeld voor Nederland, dan mag de opdrachtgever hem ook internationaal uitrollen zonder daar extra voor te betalen.
Bureaus moeten zich meer bewust zijn van een ‘auteursrechtelijke taart’ die in zoveel mogelijk stukken verdeeld kan worden. Het is niet voor niets dat ondernemingen als Disney duizenden licenties verlenen waarbij de ‘taart’ zo klein wordt gesneden dat er aparte licenties voor badschuim, schoenen of dekbedhoezen bestaan (met een maximale opbrengst!).
Ook een bureau kan verschillende licenties verlenen, bijvoorbeeld voor een tijdvak, gebied of specifieke markt. Bij veel beroepsgroepen, waaronder fotografen en modellen, krijg je bijna altijd maar een beperkt gebruiksrecht; voor een bepaalde campagne of een specifiek land, en dan ook vaak nog beperkt in de tijd.
Je regelt als bureau helemaal niets, hoe zit het dan juridisch?
Als er niets is vastgelegd, krijgt de opdrachtgever in beginsel automatisch een onbeperkte licentie. En dat is kennelijk niet altijd duidelijk. Een voorbeeld uit de praktijk: een bureau had een grote investering in een merk gedaan in de hoop op, en verwachting van een langdurige samenwerking. Toen het merk onverwacht snel vertrok, wilde het bureau die investering als schadevergoeding ontvangen, maar er stond hierover niets op papier.
Uiteindelijk moest de rechter eraan te pas komen; die besliste dat de opdrachtgever, aangezien er geen afspraken waren gemaakt, in elk geval mocht aannemen dat hij had betaald voor het beoogde gebruik. Nu er ook hier geen beperkingen in gemaakt waren, ging het dus om een eeuwigdurend licentierecht voor de campagne.
Om dit soort situaties te voorkomen, moet je dus van tevoren vastleggen welke licentie je verleent. En dat die bijvoorbeeld beperkt is in tijd (2 jaar) of in gebied (enkel Nederland), of enkel geldt voor online. En dat, als er verdergaand gebruik wordt gemaakt dan wat is afgesproken, het verdere gebruik eerst financieel geregeld wordt.
Idealiter zit zo’n voorstel voor de te verlenen licentie al in de offerte. In ieder geval moet zo’n afspraak vastliggen in de opdrachtbevestiging. Het in de algemene voorwaarden ‘wegmoffelen’ van beperkingen in de te verlenen licentie, zou niet de manier moeten zijn.
Voor alle duidelijkheid: het kan nimmer zo zijn dat de rechten worden overgedragen zonder dat dit schriftelijk is vastgelegd. De auteurswet vereist namelijk een door beide partijen ondertekend en gedateerd document.
Conclusie: het auteursrecht heeft beperkingen, maar biedt ook kansen. Zeker als bureaus zich meer bewust zijn van ‘het goud in de kelder’ en, net zoals fotografen, voorafgaand aan het gebruik van hun werk daar specifieke voorwaarden aan verbinden.
Het steevast overdragen van alle rechten aan de opdrachtgever gaat meestal te ver en is helemaal niet nodig. Neem als bureau het voortouw hierin. De opdrachtgever zal dat zeker niet doen.
Hoe krijg je auteursrechten?
Er zijn eigenlijk geen formaliteiten. Er hoeft niets te worden gedeponeerd, en het is daarmee ook een gratis recht. Het is natuurlijk wel cruciaal dat je kunt bewijzen dat je de maker (en dus de rechthebbende) bent. Dat is niet altijd eenvoudig. Goed archief houden van schetsen, aantekeningen, eerste concepten kan daarbij helpen. Evenals het vermelden van een copyright notice.
In dit verband speelt ook de onlangs geïntroduceerde VEA Copyrightbank een rol. Het gaat hierbij om een manier om ideeën/ werk officieel vast te leggen. Het gaat hierbij overigens niet om een recht van intellectuele eigendom. Je legt alleen vast dat je op een bepaalde datum al een bepaald werk had gemaakt. (Een dergelijk bewijs van registratie kan prima worden toegevoegd aan de documenten bij een pitch. De klant weet zich gewaarschuwd dat je je als bureau bewust bent van je rechten.)
Mr Els Doornhein is gespecialiseerd in intellectueel eigendomsrecht en partner bij De Vos en Partners advocaten, een in Amsterdam gevestigd kantoor met een focus op de creatieve industrie. Dit artikel, gpubliceerd in Adformatie 14/15, is gebaseerd op een lezing die zij dit voorjaar hield bij de introductie van de VEA Copyrightbank, in samenwerking met het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom.
Beeld: Deadly-WandererStock
