CMO Ralph Rijks van Zalando: ‘Een crisis is zowel gevaar als een kans’

‘Er is een hoop veranderd de afgelopen maanden, helemaal sinds de situatie in Oekraïne. Je bent afhankelijk van hoe zich de situatie ontvouwt en uiteindelijk hoe het consumentenvertrouwen zich ontwikkelt. Ik merk dat het goed is om hier flexibel mee om te gaan en niet te veel dingen vast te willen zetten. Je moet met je team – in alle 25 landen waar Zalando actief is – goed bekijken welke activiteiten je wel en niet doet en snel kunnen schakelen.

Maar er liggen ook kansen. Het is belangrijk er enigszins ondernemend en optimistisch in te zitten. “When written in Chinese, the word ‘crisis’ is composed of two characters. One represents danger and the other represents opportunity”, zei JFK. Daar geloof ik wel in. Ik zit wat langer in het vak, het is niet de eerste crisis die ik meemaak. Er is een hele generatie professionals die nog geen crisis heeft meegemaakt. Het kan een goede en leerzame ervaring zijn voor bedrijven, of die nu groot, midden of klein zijn.

Als de zon buiten schijnt, is het goed om het dak te repareren. Mijn hoop is dat bedrijven dat in de afgelopen acht jaar hebben gedaan. Investeren in marktonderzoek, performance tools, een nieuwe commerciële strategie of innovatie, zodat ze in een moeilijke periode goed beslagen ten ijs komen.

Tot slot is het ook een kans voor merken om zich te onderscheiden. Er zal minder worden geadverteerd en geïnvesteerd, dus de kans om boven het maaiveld uit te komen ligt er als je de juiste snaar weet te raken.’

‘Om te beginnen gaat het mij om een bepaalde nuchterheid in de benadering van marketing. Natuurlijk kun je lang filosoferen over het effect van die ene social post, je logo op de verpakking, of heel moeilijk doen over het laatste framepje van je tv-commercial. Dan treed je wat mij betreft te veel in detail. De consument ziet dat niet of kan niet onderscheiden of daar waarde in zit.

Wil je maximale impact, dan moet je de basis goed op orde hebben. Uiteindelijk doen veel bedrijven dat niet goed of maken het te complex. De discussie gaat dan over kleine dingen. Beter is het om impact te maken zonder allerlei kleine foefjes of poespasjes.

Uit onderzoek naar het effect van marketing zie je consequent dezelfde dingen naar boven komen. Kijk naar de merkboodschap, de mediamix, grote investeringen en innovaties. Begin ermee die heel goed te doen, zonder jezelf te verliezen in kleine details.’

‘Werken bij grote bedrijven geeft mij veel energie en motiveert me enorm. Als je iets kleins verandert, heeft dat enorme impact vanwege de grote van de onderneming. Hoe we onze producten afleveren bijvoorbeeld. Of hoe we gerecyclede en herbruikbare materialen gebruiken in de keten.

Zowel Zalando als Heineken en Pepsico hebben een enorme impact op de consument, maar ook op het milieu en de planeet. Wij zijn daar als bedrijf enorm mee bezig. Onze strategie op dat gebied is vrij gemakkelijk online te vinden, daarin zijn we transparant. Dan gaat het over de materialen die we gebruiken of ons pad naar verbetering die we per jaar in een roadmap presenteren, Europa breed.’

‘Ik denk dat het heel goed is dat we met z’n allen met het klimaat aan de gang gaan. Het is aan de late kant wat mij betreft. De druk zit erop bij iedereen en niet op de laatste plaats op onze planeet. Bedrijven en dus marketing hebben daar een enorme rol in.

Vaak is het sterker als iemand anders iets over je vertelt en hoe je progressie aan het boeken bent. Het is lastiger om daar zelf mee naar buiten te treden: dan klopt het verhaal wel, maar niet iedereen is zich bewust van alle nuances en de complexiteit, of men vindt het gewoon nooit genoeg.  De consument het zelf laten ontdekken is beter.

Iedereen moet die progressie boeken en het is een reis die ieder bedrijf en ook iedere consument individueel moet doormaken. Ik geloof niet zo in grote campagnes op dit vlak, effectiever is het om dit op een subtiele en natuurlijke manier duidelijk te maken of te laten ontdekken, dan wel dit vanuit het bedrijf te communiceren. Ik geloof dat van binnenuit en van buitenaf de agenda’s samenkomen om het steeds beter te doen.’

‘Mijn verhaal zal gaan over mijn ervaringen hoe je marketing bedrijft tijdens een crisis, dat is gebaseerd op wat we nu beleven met elkaar. In de periode dat ik voor Heineken naar de VS ging, was het merk na ruim zeven jaar verlies lijden kleiner geworden. Binnen twaalf maanden hadden we de turnaround gerealiseerd. Hoe je je bedrijf weer op het goede spoor zet, zal ook aan bod komen.’