Positioneren: de romantiek van het onvervulbare verlangen

Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee. Met deze quote van de Franse piloot en schrijver, Antoine de Saint-Exupéry – bekend van ‘Le Petit Prince’ - beginnen we de zoektocht naar het ultieme verlangen. Het is heel eenvoudig om hout en spijkers te beschrijven. Dat is tenslotte wat je de hele dag doet. Maar veel lastiger is de vraag waaróm je iets doet. En juist in het antwoord op deze waaromvraag schuilt het verlangen naar de zee.

Ik herinner me nog onze eerste gesprekken met de Nederlandse Spoorwegen. Wij daagden medewerkers van de NS uit om het verlangen van reizen met de trein te benoemen. Dat bleek niet zo makkelijk. Ze hadden de neiging om te praten over treinen, reisinformatie, zitplaatsen, abonnementen en de NS-app. Niet vreemd als je hele dag met deze concrete zaken bezig bent. En natuurlijk zijn al deze producten belangrijk. Zonder hout en spijkers is er geen treinreis. Maar daarin schuilt niet het verlangen. Al pratende met treinreizigers kwamen we erachter dat er zoiets bestaat als treinromantiek. Een dieperliggende emotie die velen van ons roert. Iedereen kent wel het beeld van blije kinderen als de trein het station binnenstormt. Of dat heerlijke gevoel om in de TGV te stappen en op de bonnefooi naar Parijs te reizen.

Misschien herinnert u zich de rubriek Hartkloppingen die vroeger verscheen in Tussen de rails, het gratis magazine van NS. Het was altijd de eerste rubriek die ik las in de trein op weg naar mijn werk. En het bijzondere is, deze rubriek bestaat nog steeds. Zo las ik op NS Hartkloppingen afgelopen week dit: ‘Op dinsdag 20 mei in de trein tussen Alkmaar en Amsterdam zat jij tegenover mij, maar dan een bank verder. Tussen de stoelen door hadden we veelvuldig oogcontact. Ik was onder de indruk van je mooie blonde haren en supermooie blauwe ogen. In Zaandam stapte je uit. Wil je eens een kop koffie met me drinken? Je droeg een rood-zwart geruite flanellen jas en een blauw mondkapje.’

Een prachtig voorbeeld dat treinromantiek nog steeds bestaat. Een verlangen dat je met een reis met de trein kunt inlossen. Heerlijk. Reizen met de trein gaat niet over vervoeren van A naar B, reizen met de trein staat voor romantiek. Nu kunnen we ons best voorstellen dat totaal geen romantiek voelt als u dagelijks in de trein zit van Gouda naar Den Haag, maar toch werkt het. Treinromantiek is het ultieme verlangen wat vrijwel iedereen herkent. Een emotie die de NS een heel sterke aantrekkingskracht gaf. De NS wist met dit verlangen zijn klanttevredenheid fors te verhogen. 

In het voorbeeld van de NS schuilt een heel belangrijk principe wat ten grondslag ligt aan een overtuigende belofte. Dat is het principe van het onvervulbare verlangen. Het is net als in de liefde. Zolang de liefde niet beantwoord wordt, is het een inspiratieborn voor prachtige gedichten, romans, films en liedjes. Want juist de onvervulbaarheid van het verlangen geeft een belofte een inspirerende kracht.

Iedereen die in de vroege ochtend zijn Nikes aantrekt om de dag te beginnen met een rondje hardlopen door het park weet dat hij of zij nooit een topatleet zal zijn. En toch motiveert het ons om spulletjes van Nike te kopen. Om even dat gevoel van die topatleet in je te voelen. Het merk eert in elke campagne de ambitie om deze topatleet te worden. ‘If you have a body, you’re an athlete’. Een belofte die rechtsreeks raakt aan de romantiek van het onvervulbare verlangen. Daarom werkt deze belofte ook zo goed. Het idee dat je een topatleet kunt zijn is belangrijker dan dat je een topatleet bent. Daarin schuilt de kracht van een sterke belofte. Een eeuwigdurende belofte.

Niet zo lang geleden ging ik samen met een aantal dominees van de protestantse kerk op zoek naar de belofte van die kerk in deze tijd. Een bijzondere opdracht. Wie had gedacht dat ik nog eens mocht meedenken over de belofte van de kerk. Want als een institutie een sterke belofte heeft, dan is het wel de kerk. Temeer omdat de belofte van de kerk pas na de dood wordt ingelost, in het hiernamaals. Voor een deel van de gelovigen werkt dit nog steeds goed. Zo las ik laatst op een spandoek langs de A27 de volgende slogan: Wie in de zoon van god gelooft, heeft het eeuwige leven. ‘Wat een schitterende belofte’, dacht ik. ‘Het eeuwige leven, wie wil dat niet?’.

Toch lijkt deze belofte voor steeds meer mensen onvoldoende om hun gang naar de kerk te maken. Daarom gingen we op zoek naar een nieuwe belofte die beter aansluit bij de tijdsgeest van vandaag. Die relevanter is in de wereld van nu. Zo kwamen we tot de gedachte van ‘zielsgeluk’. Ook een grote belofte, maar dichterbij en relevanter dan het eeuwige leven. Tegelijkertijd is ook zielsgeluk een conceptie die voldoet aan de romantiek van het onvervulbare verlangen.

Natuurlijk herkent iedereen wel het geluksgevoel wat zich soms van ons meester maakt. Die lichte siddering die door je lijf gaat als je een geliefde na lange tijd terugziet. Of als je een mooi gedicht leest. Of de eerste glimlach van je baby. Geluksmomenten zijn er te over. Maar een permanente staat van zielsgeluk is veel lastiger te bereiken. En juist dat zielsgeluk wil de protestantse kerk dichterbij brengen. Zo werkt de romantiek van het onvervulbare verlangen.

Laatst sprak ik een commercieel directeur van een groot Nederlands merk. Hij beklaagde zich omdat hij van zijn collega’s niet mocht dromen. ‘Altijd als ik mijn droom tracht te verwoorden, en de ultieme belofte van ons merk groot maak, wordt de vraag gesteld of we dat wel kunnen waarmaken’. Het is doodsteek van elke belofte. Heeft Coca-Cola ooit hard bewezen dat een glas cola ons gelukkig maakt? Heeft het merk ooit enige poging gedaan te vertellen dat de suikerexplosie die cola ons brengt, gelukkig maakt? Dat is misschien wel waar, maar aanlokkelijk is deze aanbeveling niet in deze tijd. Coca-Cola begrijpt dat je emotionele benefits nodig hebt die mensen gelukkig maken.

Een mooi voorbeeld was de ‘Share a coke’-campagne waarin Coca-Cola zijn etiketten uitdoste met voornamen van mensen. Coca-Cola wist zijn merk zo heel persoonlijk te maken. Een unieke aanpak om de campagne viraal te laten groeien. Iedereen was op zoek naar zijn eigen naam. Zo maakt Coca-Cola ons happy.

De grootste fout die we maken in marketing is de vraag naar de bewijslast. Het woord zelf is natuurlijk al dodelijk. Alsof bewijs een last is. Daarmee zeg ik niet dat je geen bewijs nodig hebt. Natuurlijk moet NS de trein op tijd laten rijden en zorgen dat ik een zitplaats heb om oogcontact te maken met een medepassagier. En natuurlijk moet Nike spullen leveren die het sporten makkelijk en comfortabel maken. Maar functionele producteigenschappen zijn zelden overtuigend om mensen aan te trekken.

Als je nog eens goed inzoomt op het voorbeeld van Nike dan zie je eigenlijk dat de belofte van Nike helemaal niet gaat over schoenen en kleren, maar over jou en wat jij kunt bereiken. Zij brengen een eerbetoon aan jou. Net als Coca-Cola dat deed met ‘Share a coke’. En NS met treinromantiek. Dat heeft feitelijk niets te maken met het hout en spijkers van NS. Helaas wordt die fout vaak gemaakt in marketing. We zijn zo driftig op zoek naar het functionele bewijs dat we het verlangen en de emotionele benefits uit het oog verliezen.

Bewijs is iets heel anders dan veel marketeers denken. Bewijs gaat niet over producteigenschappen en Unique Selling Points. Bewijs gaat over hetgeen je doet om het verlangen mogelijk te maken. Zo weet Pieter Zwart van Coolblue dondersgoed dat hij niet altijd een glimlach op het gezicht van zijn klanten kan toveren. Maar gelukkig soms wel. En juist dat is het meest overtuigende bewijs. Het bewijs zit dus niet in hetgeen je doet, in het hout en de spijkers, maar in het realiseren van het verlangen. Zo zullen hardlopers zich af en toe de topatleet voelen en zullen treinreizigers af en toe dat ultieme gevoel van treinromantiek voelen. Al is het maar het oogcontact in de trein van Amsterdam naar Zaandam.

Ofwel: je moet jezelf de vraag stellen wat kan ik doen om de belofte vandaag waar te maken? Wat kan ik doen om mensen zich een atleet te laten voelen? Of wat kan ik doen om iets van treinromantiek op te roepen bij de reizigers? Dat is iets anders dan uitleggen wat je met de app allemaal kunt doen. Feitelijk is een belofte een opdracht aan jezelf. En natuurlijk is het dan belangrijk dat wat je doet daaraan bijdraagt. Zo zal Coolblue haar bezorgservice steeds beter moeten maken. Haar interface moeten perfectioneren aan de standaarden van nu en nieuwe services moeten aanbieden om steeds opnieuw een glimlach te bewerkstelligen. Dat is het sturende principe. Dat is de opdracht die Coolblue zich met haar belofte heeft gegeven.

De belofte van een merk is belangrijker het bewijs, is onze stellige overtuiging. Zorg ervoor dat je mensen iets belooft waar ze blij en gelukkig van worden. Wat hen inspireert om vooruit te komen in het leven. Het bewijs wat je daartoe levert heeft maar een doel om het onvervulbare verlangen voor even werkelijkheid te maken. Liefst maar even, want juist het feit dat de belofte onvervulbaar is, maakt het concept van het verlangen ook zo sterk. Dat klinkt misschien paradoxaal, maar zo werkt de menselijke geest nu eenmaal. Mensen houden van het verlangen. En als je dat als merk durft te erkennen, dat eert en faciliteert dan zou je zomaar eens een eeuwigdurende belofte kunnen hebben.

Marc Oosterhout is onafhankelijk brand consultant en publicist.
Bastiaan Weers is head of strategy van N=5.

Lees ook deel 1 en 2 in de serie Brand Culture: 

1. Think big 
2. De marketingkracht van de eenvoud