Picnic deelt creatieve lessen over de ontwikkeling van een eigenzinnig huismerk

Zelfs zo belangrijk dat Picnic in 2019 besloot om niet voor een huismerk als g’woon (Vomar, DekaMarkt, Coop, Spar en meer) te kiezen maar in overleg met leveranciers zelf een huismerk te ontwikkelen. Een merk dat volgens betrokken medewerkers allereerst van goede kwaliteit (‘de consumentervaring van een eigen merkproduct straalt uit op je hele merk’) en uiteraard betaalbaar moest zijn. Maar het merk moest ook een eigen smoel krijgen, met onderscheidende productverpakkingen die een lach op het gezicht van de klant toveren en praktische foefjes bevatten.

De productverpakkingen van bestaande huismerken dienden als voorbeeld van hoe Picnic het níet wilde. ‘Alles wat betaalbaar is, is vrij lelijk. Misschien wel om je naar dure producten te bewegen. En al die eigen merk-producten zien er hetzelfde uit, met óf een simpel ontwerp en groot logo óf een kopie van het A-merk.’ De verpakkingen van huismerkproducten zijn vooral bedoeld om goed in supermarkten te passen en minder om bij mensen thuis tot hun recht te komen, zo is Picnic van mening.

Gesprekken met Nederlandse partijen over fraaiere verpakkingen volgden, maar hun creatieve ideeën waren volgens Picnic onvoldoende out of the box. ‘We vonden de ideeën gewoon niet leuk genoeg’, zegt Muller. Het werd tijd om de horizon te verbreden. Om buiten Nederland te kijken. Zo kwam Big fish uit Londen in beeld, onder andere bekend van de ontwerpen voor theemerk Clipper.

Picnic en Big fish vonden elkaar in de overtuiging dat bestaande eigen merken aangeprezen worden als een minder goede keuze voor mensen met een kleinere portemonnee. ‘De productverpakkingen van huismerken zien eruit alsof je een tweederangs burger bent en geven je geen goed gevoel over je aankoop’, zegt Taylor zonder te blikken of te blozen. En juist daarom intrigeerde de opdracht van Picnic. ‘Wij als Big fish hadden verwacht dat Picnic allemaal regels en guidelines had die wij moesten gebruiken om dezelfde ontwerpen te maken, maar dat was helemaal niet zo. We kregen enorm veel creatieve vrijheid om voor elk product een andere verpakking te ontwerpen, soms zelfs zonder de productnaam of het Picnic-logo op de voorkant te plaatsen. Ik heb in dertig jaar nog nooit zoiets meegemaakt.’

Het resultaat van die creatieve vrijheid is dat het Picnic-logo niet op alle producten duidelijk zichtbaar is, en op sommige producten zoals chocoladerepen zelfs ontbreekt. Een bewuste keuze, aldus topman Muller. ‘Het is heel verleidelijk om een brand book te maken met het Picnic-logo altijd rechts bovenin, maar dan verlies je juist die creativiteit. En het logo hoeft niet groots op eigen merk-producten omdat je ze alleen in de Picnic-app kunt kopen.’

Over kopen gesproken: daar besteden sommige productverpakkingen wél aandacht aan. Melk- en toiletpapierverpakkingen bijvoorbeeld bevatten een qr-code die eenmaal gescand de Picnic-app opent om het product in kwestie nogmaals te bestellen. Er is ook ruimte voor andere, meer creatieve uitingen. Zo toont het etiket van een wijnfles een Spotify-code die je kunt scannen vanuit de Spotify-app om een relaxte Picnic-afspeellijst op te zetten.  

De duizenden verschillende productverpakkingen zijn niet over één nacht ijs gegaan, benadrukken Picnic en Big fish. Het ontwerpproces verliep heel kort gezegd als volgt: Picnic gaf Big fish een briefing over het product en maakte drie hele verschillende voorstellen voor productverpakkingen. In overleg met Picnic ging het ontwerpbureau vervolgens met één voorstel door om tot een definitief ontwerp te komen. De online super verzamelde op zijn beurt feedback van klanten via zijn app en interviews op kantoor en via de telefoon. Die inzichten waren soms reden om splinternieuwe, vaak minimalistische verpakkingen aan te passen, vertelt een Picnic-medewerker. Zo vonden sommige klanten het ontbreken van de theesmaak op het label onhandig omdat zij de theezakjes in een aparte doos stopten en niet wisten welke smaak het was. ‘Dus hebben we de smaken toch maar op de labels gezet.’

Naast kritische feedback hebben de partijen ook enthousiaste reacties ontvangen, zo laten ze zien aan de hand van Instagram-berichten met foto’s van productverpakkingen van onder meer chocoladerepen en zelfs een zak kattenbakvulling. Daar gaat het om, vertelt Muller van Picnic. ‘Onze eigen merk-producten zijn niet bedoeld om te passen in een supermarktschap, maar voor mensen thuis.’ Al gaat functie nog steeds boven vorm, voegt ontwerpdirecteur Taylor toe. ‘Mensen zijn gewend dat karnemelk in een rode verpakking zit en niet in een paarse, dus ook onze verpakking gebruikt de kleur rood.’

Een andere uitdaging is dat alle productverpakkingen etiketten in vier talen (Engels, Nederlands, Frans en Duits) moesten tonen. Zo kan Picnic zijn producten zonder zorgen verkopen in alle landen waar het nu actief is. Dat bleek met name op kleine productverpakkingen als potjes lastig, maar is volgens het bedrijf wel gelukt.  

Een eigen huismerk ontwikkelen is – zeker in samenwerking met een extern ontwerpbureau – zeer waarschijnlijk duurder dan een licentie nemen op een bestaand huismerk. Maar is dat op termijn ook zo, vraagt Muller zich hardop af als deze website hem dit voorlegt. ‘Het is een investering. Het levert Picnic uiteindelijk meer op als mensen meer mooie producten bij ons kopen.’ De brede beschikbaarheid van een eigen, goedkoper merk komt voor Picnic op een belangrijk moment. Net als andere supermarkten ziet ook de online uitdager de interesse in huismerkproducten toenemen. ‘Door de huidige economische situatie zien we dat mensen meer goedkopere producten proberen. En als ze erachter komen dat ze, ik noem maar wat, goedkopere thee even lekker vinden als duurdere thee, waarom zouden ze dan teruggaan?’

Maar de introductie van een eigen huismerk levert Picnic ook een nieuw vraagstuk op. Want toon je de gebruiker die zilvervliesrijst zoekt als eerste de rijst van een A-merk of de goedkopere huismerkrijst? Picnic zegt A-merken niet te willen ‘pesten’ en de zoekresultaten te prioriteren op basis van het gedrag van de gebruiker. Wie vaker interesse toont in huismerkproducten, ziet die goedkopere rijst waarschijnlijk hoger in de resultaten dan iemand die doorgaans producten van A-merken koopt.

Met de officiële introductie van het eigen merk is het project zeker niet afgerond. Picnic wil meer huismerkproducten introduceren, onder meer in de categorieën vers en diepvries, en blijft voor nieuwe verpakkingen samenwerken met Big fish. Tot vreugde van directeur Taylor, die ‘extreem vereerd is’ met zijn ‘eigenzinnige klant’.