Adformatie deed al verslag van een eerder editie van CMO’s in the Spotlight in Cannes, dit keer schoven aan bij Jim Stengel (onder meer ex-P&G en bekend van The CMO Podcast), drie topvrouwen in marketing. Te weten Emily Ketchen, vice-president en chief marketing officer bij Lenovo, Heather Freeland, chief brand officer bij Adobe en Menaka Gopinath, chief marketing officer bij Project Management Institute. Zoveel marketing power op één podium staat dat garant voor vuurwerk? Ja en nee. Zoals in het eerdere verslag al gezegd, veel bestaande (of stokoude) marketingwijsheden worden bij sessies als deze opgewarmd, met een beetje geluk hoor je hier en daar een verrassende kijk op zaken. Word je even aangeraakt door een spannende gedachte. Waar deze marketingtoppers voor naar Cannes waren gekomen? Om meer te weten te komen over AI, over Gen Z en Gen Alfa én over marketing als driver voor social impact. ‘Marketing moet leiden tot betere beslissingen!’
De CMO van de toekomst
Eerder hoorden we dat empathie, nieuwsgierigheid en nederigheid dé skills van de toekomst waren. Die werden dinsdag deels herhaald, volgens Ketchen gaat het ook over aanpassingsvermogen. ‘De tijden zijn veranderd. Het ging in Cannes altijd alleen maar over creativiteit, maar nu gaat het even hard over tech.’ Gopinath vindt dat organisatie-skills in toenemende mate van belang worden. Je bent nogal veel aan het orkestreren en dat voelt vaak behoorlijk chaotisch. Als je daar goed in bent, ben je heel end.’ Zo ziet Freeland het ook. ‘CMO staat tegenwoordig vooral voor chief management officer. Ik ben zelf de helft van de tijd bezig met de boel in goede banen leiden. En dan heb ik het nog niet eens over het managen van verandering.’
Eerlijk zijn tegen de CFO
Stengel liet de CMO’s reageren op een aantal ‘hot issues’, één daarvan: ‘Hoe demonstreer ik de waarde van marketing beter aan mijn collega’s?’ Ketchen: ‘Die vraag stellen we onszelf al heel lang. Het helpt natuurlijk als je het perspectief van de board kent. Je moet de toegevoegde waarde van marketing in de context van de CFO aantonen. Dan krijg je makkelijkere gesprekken. Twee is de factor reputatie. Vaak worden we pas wakker als het crisis is, maar je moet daarvoor al vertrouwen hebben opgebouwd bij het publiek, bij klanten. Die rol moet marketing pakken.’ Stengel vult uit eigen ervaring aan: ‘Transparantie en eerlijkheid zijn cruciaal in relatie tot de CFO.’
Authenticiteit
Nog een issue dan. We leven in gepolariseerde wereld, hoe bouw je merk in deze ingewikkelde omstandigheden? Wat Gopinath betreft komt alles neer op authenticiteit. Je kan van alles gaan zitten managen, maar dat heeft geen zin als je niet goed weet waarom je doet wat je doet. Opletten geblazen, want het is makkelijk om daarvan af te drijven.’
Kijkersvragen
Stengel verzamelde vooraf kijkersvragen en die werden in sneltreinvaart afgehandeld.
Is influencer marketing een bubbel die gaat knappen?
Gopinath: ‘Het maakt mijn zoon geen fluit uit of iets echt is of nep op Tiktok. Hij wil nog steeds die waterflosser die in het filmpje voorbijkomt. Aan het eind van de dag gaat het om authenticiteit. Dus ja, influencer marketing is here to stay.’
Is er een defining moment aan te wijzen waarin je tot een groot, nieuw inzicht bent gekomen?
Gopinath: ‘Mijn tweede zoon werd geboren met een handicap en dat heeft een heel nieuw perspectief gebracht. De grootste eye-opener was dat ik gedwongen werd te denken in mogelijkheden en niet in begrenzingen.’ (Applaus van het publiek.)
Ketchen: ‘Voor mij is er niet één moment aan te wijzen. Wat ik door de jaren heen geleerd heb, is hoe belangrijk het is om comfortable being uncomfortable te zijn. Maak ruimte voor jezelf, neem je eigen stoel mee en schuif aan. En? De rol van aardig zijn. Die is zwaar onderschat. We zijn alleen maar aan het knallen, werken, zwoegen en vergeten we de kracht van aardig zijn wel eens.’ Stengel: ‘En klanten vinden het ook geweldig als je aardig bent.’
Hoe zou je tijd willen besparen?
Freeland: ‘Het is zo makkelijk om reactief te zijn. Maar in plaats van overal maar op te reageren, kun je je ook afvragen of het wel de juiste vraag is. Moet ik hier wel op antwoorden?’
Ketchen: ‘Wat dat betreft kijk ik heel erg uit naar AI, in de context van live vertalingen, samenvattingen en dergelijke. Ik ben zo nieuwsgierig naar hoe ons dat veel meer efficiency gaat brengen.’
