Elk jaar wordt er met veel belangstelling uitgekeken naar de line-up van Lowlands. Welke grote artiesten komen naar Biddinghuizen? Welke bijzondere acts komen het weekend van de 65.000 festivalgangers kleur geven? Ook staan er elk jaar weer genoeg merken in de rij om de portemonnee te trekken en een plekje te bemachtigen op het terrein. Dit jaar lijken dat er meer dan ooit. Genoeg voor De Speld om er vlak voor aanvang nog eens 41 aan te kondigen.
Het is een commercieel slagveld geworden tussen alle merken. En bezoekers die in eerste instantie helemaal niet op al die commerciële initiatieven zitten te wachten. Tenzij de ervaring voor hen alleen maar leuker en beter wordt natuurlijk.
Weet je met jouw partnership de juiste snaar te raken en een positieve, kwalitatieve ervaring te bieden? Dan is het een fantastische kans om merkvoorkeur te creëren. Daarom kan ik het allemaal maar toejuichen dat merken deze kans aangrijpen. Mits ze dit doen met een flinke dosis creativiteit en een logische rol voor het merk of product.
Miele PowerWash
De meest in het oog springende merkactivatie van de afgelopen jaren is toch wel de Miele PowerWash - ontwikkeld door Buutvrij en bekroond met een SponsorRing in 2017. Eindelijk niet meer in die eindeloze rij voor de douches, maar feesten in een gigantische wasmachine terwijl tegelijkertijd je kleding wordt gewassen, gedroogd en gestreken. Het resultaat: de hoogste waardering voor een Lowlands-merkactivatie in jaren. En uiteindelijk toch weer een hele lange rij. Dit keer eentje waar de mensen met heel veel plezier in gaat staan.
Hoe gaat dat dit jaar? Welke merken weten zich aan de feestgangers te verbinden?
Hornbach speelt slim in op één van de minst fijne onderdelen van het festival: de tocht van de parkeerplaats naar een van de campings. De ervaren Lowlands-ganger neemt als het even kan een bolderkar mee, maar elk jaar is het voor tienduizenden kampeerders toch weer afzien. De bouwmarkt komt daarom met een praktische oplossing voor het gesjouw en zorgt met honderden felgekleurde bagagewagens (nou ja, kruiwagens) voor wat verlichting. Fijn!
Bij Salon Andrélon kun je heel het weekend je haar laten wassen en stylen. Met een blik aan influencers wordt dit ook online kenbaar gemaakt. Qua uitvoering is het wat braaf en staat het daarmee best wel ver af van de vibe op Lowlands. Misschien toch een gevalletje van ‘je haar doe je maar op Pinkpop’. Of je wast je haar gewoon tijdens het douchen. Ook op social media vind je er maar weinig van terug tijdens en na het weekend.
Vooraf is er veel heisa over het gemis van HEMA, waar je 24/7 terecht kunt voor al je campingbenodigdheden. Hoe houdt iedereen het vol zonder deze redder in nood? Gelukkig is daar Bol. De blauwe gigant vervangt HEMA niet alleen, maar doet er zelfs een schepje bovenop. Op het menu staat een uitgebreid assortiment van luchtbedden en telefoonkabeltjes tot trileitjes en Satisfyers, waarvan de verkoop volgens Bol zelf in de nachten piekt. In diezelfde nachten transformeert het magazijn in een feestlocatie met eigen nachtprogrammering. Kortom: één groot feest.
Dan Kia die met hun Nrgy Camp op de camping drie groepskampeerplekken hebben geplaatst voorzien van een Kia, waarmee je je elektrische apparaten zoals telefoons of airfryers(?) op kunt laden. Ook kun je bij het automerk terecht om verschillende spelletjes te spelen. Naar Kia’s eigen zeggen is de activatie op Lowlands een perfect voorbeeld van ‘movement that inspires’.
Huh? Het lijkt erop alsof Kia niet kan kiezen. Ook is de rol voor het merk niet heel logisch en door de versnippering van het aanbod zelfs onduidelijk. Hoe nieuw is de techniek van het opladen van je telefoon in een auto eigenlijk? Telefoons opladen tijdens dit weekend doe je trouwens gewoon met een powerbank of bij Vodafone – lijkt me een stuk logischer.
Lowlands directeur Eric van Eerdenburg zegt over de samenwerking: “Het is voor ons belangrijk dat meer mensen in één (elektrische) auto naar Lowlands komen om onze duurzaamheidsdoelstellingen te halen.” Oké. Is het dan niet veel logischer dat Kia doet waar het goed in is en mensen van A naar B brengt? Of laadpalen plaatst?
McDonald’s is dit jaar ook te vinden in Biddinghuizen. In het zonnetje geniet je van een ijsje of een milkshake. Dat McDonald’s het goed doet in culture laten ze al jaren zien. Ook dit jaar is te merken dat ze dit als geen ander begrijpen. Op o.a. TikTok is te zien hoe de gele M gejat is en er iemand mee over het terrein rent.
Voor de niet-Lowlands-gangers: op de zondag is het traditie om met takken en andere gevonden items het weekend af te sluiten. Bij Lowlands-icoon Kees van Hondt worden de gekste voorwerpen de feesttent in gesleept, met dit jaar met stip op 1 toch wel de gele M die boven de feestende massa uitsteekt. Het logo duikt vervolgens overal op social media op.
De winnaar van het weekend is wat mij betreft toch echt wel Ikea - in samenwerking met agency Home. Drömland is een reusachtige dome waar je als Lowlander terecht kunt voor een powernap van 15 minuten. Slapen komt er vaak maar weinig van tijdens het Lowlands-weekend en een snel dutje is dan ook meer dan welkom. Hoe lekker is het dan om even op een comfotabel IKEA-matras te liggen met een lekker dons kussen erbij? En het scheelt nog ook eens een heel eind lopen naar de camping.
Het inzicht en de match met het merk zijn ijzersterk. De uitvoering is indrukwekkend: de koepel ziet er top uit en er zijn koptelefoons met new-age muziek aangevuld door rustgevende projecties op het plafond. Alles klopt. Het gevolg? Blije en energieke gezichten bij iedereen die naar buiten komt. En toch weer een rij. Wat mij betreft is IKEA echt een waardige opvolger van de Miele PowerWash. Chapeau.
Hopelijk tot volgend jaar. Is de line-up al bekend?
Thomas van der Helm is Head of Account bij TBWA\NEBOKO en al 15 jaar vaste bezoeker van Lowlands.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!