Ook van Zalando mag je nu jezelf zijn

‘Het zijn jonge getalenteerde mensen met een bijzonder verhaal over hoe ze geworden zijn wie ze nu zijn,’ zegt Jacintha de Graaf, Regional Lead Benelux van Zalando. En dus zien we een meisje met alopecia, een aandoening waarbij het haar uitvalt. Ze kiest ervoor geen pruik meer te dragen. Felicity Hayword accepteert dat ze een grotere maat heeft.

Het Britse supermodel Adwao Aboah overwon een depressie en drugsverslaving, en richtte vervolgens een online platform op voor jonge vrouwen. In de campagne zien we verder het Amerikaanse gendermodel Rain Dove, die soms als man en soms als vrouw door het leven wil gaan. Bijzonder is ook de casting van een mannelijke balletdanser. Hij wilde, ondanks tegenwerking in zijn omgeving, koste wat kost dansen.

Zalando richtte zich in de eerste jaren na de oprichting (2008) op naamsbekendheid. Het was de tijd van de ‘schreeuw van geluk’. In campagnes schreeuwden mensen het letterlijk uit – u herinnert zich de nudistencamping – als er weer een paar nieuwe schoenen werd bezorgd. Daarmee was Zalando twee jaar op rij goed voor een Loden Leeuw maar kreeg het bedrijf ook een Bronzen Effie.

De campagnes waren namelijk niet alleen irritant (volgens velen) maar ook effectief. Vanaf 2015 ging het meer om het verbreden van het assortiment (naast schoenen en kleding kun je bij Zalando ook accessoires kopen; in totaal zijn er 400.000 producten) en het lokaal uitbouwen van het merk. In Nederland was Lieke van Lexmond het gezicht van de webshop. In 2018 draaide het om fashion credibility, waarvoor supermodel Cara Delevingne werd ingezet.

De nieuwe herfstcampagne met zijn onalledaagse modellen en de brand claim #freetobe wijken sterk af van wat we van Zalando gewend zijn. Het imago was weliswaar hipper en jonger dan dat van concurrent Wehkamp, maar echt vooruitstrevend kon je de Duitse webshop niet noemen. Met de nieuwe boodschap dat je jezelf mag zijn, ongeacht wat anderen erover zeggen of denken, wil Zalando zich van concurrenten onderscheiden.

Volgens De Graaf past dit in de ontwikkeling van het bedrijf: ‘Nu we een bijna maximale naamsbekendheid hebben, willen we meer waarde toevoegen en inspiratie bieden. Uit een groot internationaal onderzoek bleek dat onze klanten diversiteit belangrijk vinden. Jezelf kunnen zijn, de kleding dragen die jij wil, vrijheid: dat zijn belangrijke kernwaarden en die worden ook met Zalando geassocieerd. Samen met het Londense Grey hebben we op basis van dit onderzoek onze nieuwe internationale brand identity ontwikkeld. Met “free to be” willen we een modebedrijf zijn voor elke stijl, ongeacht je maat, leeftijd of gender. We positioneren Zalando als een relevant en geliefd merk.’

Hieronder Engelstalige versie van de commercial - 60 seconden (helemaal onderaan Nederlandstalige versie, 30 seconden)

Sinds vijf jaar zien we vaker 'onalledaagse' mensen in modecampagnes, ook mensen met een beperking. In 2014 deed Diesel een campagne met een gehandicapt model. H&M wil ‘pure mensen’ en fotoshopt niet meer, Aerie kiest bewust modellen van alle vormen, maten en kleuren. Primark had de primeur van een model met één arm en het Belgische beautymerk Mylène gebruikte twee mensen met het syndroom van Down. In 2017 werd About You in Nederland gelanceerd (onderdeel van Zalando-concurrent Otto Gruppe). De missie daar luidde: 'We geloven dat mode gaat over zelfexpressie, je zou niet op grond van je eigen stijl beoordeeld moeten worden of je wel of niet cool bent. Wij geloven in acceptatie en tolerantie als het om mode gaat.' In 2018 liep Winnie Harlow, die de huidaandoening vitiligo heeft, op de catwalk voor Victoria Secret. In datzelfde jaar kwam Bonprix (ook Otto Gruppe), met 'een ode aan vrouwen van alle leeftijden, vormen, maten en lagen van de maatschappij'.

Origineel is Zalando met haar onalledaagse modellen dus niet. Wel nieuw is dat niet zozeer de beperking centraal staat (in het geval van depressie is die bijvoorbeeld niet eens zichtbaar) maar het verhaal hoe de modellen in de campagne hun persoonlijke hindernissen hebben overwonnen. Daarmee gaat de boodschap van Zalando verder dan ‘inclusiviteit’ alleen.

De vraag is wel hoe geloofwaardig dit is. De belangrijke investeerders van de webshop, de broers Marc, Oliver en Alexander Samwer, staan bekend als ‘The Clone Brothers’ die andermans concepten schaamteloos kopiëren. Zalando, een kopie van Zappos.com - in tegenstelling tot Zalando een erg vernieuwend bedrijf - lijkt met de claim dat je vooral jezelf moet zijn nu te kiezen voor een identiteit die geen basis heeft in het verleden. Zalando ontleent zijn naam overigens aan "Alando", een Duitse kloon van Ebay, opgericht door de oudste Samwer-broer.

Toch is De Graaf niet bang dat de webshop van purpose washing – het nastreven van een maatschappelijk doel zonder dat dit oprecht is – zal worden beschuldigd. ‘Het huidige Zalando is niet meer het bedrijf van tien jaar geleden. We hebben ons als merk ontwikkeld. Ik denk dat we altijd eigenzinnig zijn geweest en dat #freetobe daarom bij ons past. Zalando is bijvoorbeeld heel divers: op ons Berlijnse kantoor werken 130 nationaliteiten. De cultuur is open en inclusief. Daarbij vinden ook onze klanten dat vrijheid om jezelf te zijn echt bij Zalando past. Zij zullen zich in onze nieuwe brand identity herkennen.’

De geloofwaardigheid van #freetobe hangt ook af hoe deze wordt doorvertaald in het assortiment. Komt er meer keuze in afwijkende maten? Durft Zalando risico te nemen met de collecties? ‘Ja’, zegt De Graaf. ‘Dat doen we onder meer door met partners samen te werken. We verkopen producten van 2000 merken.’ Ook in communicatie-uitingen wil Zalando haar nieuwe brand identity uitdragen. Zo laat de nieuwe campagne de modellen niet alleen zien maar wordt ook hun bijzondere verhaal verteld.

Dat je jezelf mag zijn, blijkt verder uit blogs van influencers op de website. Zij laten een paar keer per maand hun eigen look zien. Ook in toekomstige campagnes zal het om #freetobe draaien. De impact kan groot zijn: de Duitse webshop rolt haar nieuwe identiteit uit in alle 17 landen waar ze actief is. De boodschap dat je jezelf mag zijn, bereikt daarmee ruim 27 miljoen vooral jonge klanten en 924 miljoen websitebezoekers.

Tegelijk is het bedrijf eerlijk in het langetermijndoel waaraan de nieuwe campagne moet bijdragen. De komende vijf jaar wil de webshop het handelsvolume verdubbelen van 10 naar 20 miljard euro, met name door het partnerprogramma fors uit te breiden. Het gaat daarbij om modemerken en –ketens die hun producten via de webshop (en onder de vlag) van Zalando verkopen.

Dit aandeel moet groeien van 10 procent nu naar 40 procent over vijf jaar. Het is afwachten of Zalando zijn nieuwe brand identity ook gaat opleggen aan partners. Als ook bij hen het gebruik van mensen van vlees en bloed of zelfs met problemen (in plaats van onrealistisch mooie supermodellen aan wie de doorsnee consument nooit kan tippen) wordt bevorderd, krijgt de claim #freetobe een nog grotere betekenis.