Bonprix, onderdeel van Europa's op één na grootste e-commerce retailer, de Otto Group, lanceert haar compleet nieuwe positionering en pan-Europese campagne. Samen met 180 Kingsday, die eind vorig jaar de pitch won, is het merk onder de loep genomen. De pay-off ‘bonprix, it’s me' is weliswaar gehandhaafd maar moet een compleet nieuwe lading krijgen.
Bonprix richt zich op vrouwen boven de veertig en daagt iedereen uit na te denken hoe zij naar vrouwen van middelbare leeftijd kijken. 'De nieuwe campagne is een ode aan vrouwen van alle leeftijden, vormen, maten en lagen van de maatschappij en bewijst dat er altijd meer dan je op het eerste gezicht ziet', aldus de retailer.
Het belangrijkste inzicht tijdens de research was volgens 180 Kingsday dat vrouwen denken dat bonprix niet voor hun is. 'Als ze dan toch op de site terecht komen, blijkt hun beeld niet met de werkelijkheid te kloppen.'
Suffe tante
De herpositionering gaat verder dan alleen een campagne. De opdracht voor de pitch was een strategie te ontwikkelen die het merk zou laten evolueren. Het doel voor bonprix is 'het bereik te vergroten en een consistente, inspirerende customer journey te bieden.'
De nieuwe campagne laat vrouwen tussen de 30 en 60 in de bloei van hun leven zien, bonprix wil op die manier afrekenen met het beeld ‘suffe tante’ en de generalisatie van vrouwen met kinderen. De campagne film bestaat voor een deel uit vox-pop interviews, en deels uit een videoclip met echte vrouwen die zich net zo lekker in hun vel zitten als dat zij zich comfortabel voelen met hun identiteit.
Lars Gerber, Vice President van Bonprix's Global Brand & Communication: 'Onze nieuwe merkcommunicatie is voortgekomen uit onze belofte om mode te maken voor zelfbewuste vrouwen die het leven omhelzen en weigeren te doen alsof ze iets of iemand anders zijn dan zijzelf. De nieuwste campagne illustreert wat de kern is van 'bonprix - it’s me!' De ondeugende toon die we hebben aangenomen, is een weerspiegeling van hoe wij zelfvertrouwen hebben gewonnen als merk en niet bang zijn dit te laten zien.'
Credits
Client: bonprix, Hamburg (Germany)
Agency: 180 Kingsday, Amsterdam
Production: 180 Kingsday, Amsterdam
Director: Ace Norton
DOP: Erik Henrikson
Editor: Dan Sherwen
Post-production: Glassworks, Amsterdam
Music: Sizzer, Amsterdam
Sound: The Ambassadors, Amsterdam
Graphic Design: Circus Family, Amsterdam
