Sinds 1 januari van dit jaar is Natuurmonumenten gestart met een nieuwe pricing strategie. Het gaat om een lidmaatschapsmodel dat leidt tot bijna 30 procent meer leden, wat fors meer geld in het laatje brengt dan daarvoor.
Natuurmonumenten, dat in deze vernieuwing optrok met pricing consultant Simon-Kucher & Partners, ging niet over één nacht ijs. Het project werd al in 2019 opgestart. Barbara Hellendoorn, manager marketing & communicatie bij Natuurmonumenten en Nout van Zon, senior consultant bij Simon & Kucher, vertellen over overwegingen die vooraf gingen aan de ingreep en delen de eerste resultaten. Maar eerst, hoe is Natuurmonumenten de coronacrisis doorgekomen?
‘Nee, het is juist fantastisch gegaan. Het besef dat natuur belangrijk is, is groter dan ooit. Meer mensen zijn een ommetje gaan maken en dat leidde tot 30 procent meer bezoek aan onze natuurterreinen dan voorheen. Ook het bezoek aan onze website is enorm gegroeid.’
‘Je zou kunnen zeggen dat corona voor ons op een goed moment kwam omdat we de basis net goed op orde hadden – CRM, onze website – waardoor de ontwikkeling van onze marketingprosposities in een stroomversnelling kwamen. Team marketing & communicatie is echt een agile opererende organisatie geworden.’
‘Mensen hebben die drukte wel ervaren, maar wij zullen nooit zeggen dat mensen weg moeten gaan of weg moeten blijven. Het toont juist aan dat er meer natuur moet komen, meer natuur die toegankelijk moet worden voor het publiek.’
‘Nou… ik weet niet of het woord strategie van toepassing is op hoe we het eerst deden. Natuurmonumenten is een vereniging met leden die een vast bedrag per maand betalen. Eens in de twee, drie jaar verhoogden we – in afstemming met onze ledenraad - de contributie en dat was dat. Toen wij startten, was het maandbedrag 2,75 euro. Dat is extreem laag in vergelijking met andere goede doelen. Bij KWF en Unicef is het maandbedrag 10 euro. Er valt dus wel een inhaalslag te maken.’
‘Uit ervaring weten we dat prijsdifferentiatie in andere sectoren en industrieën uitstekend kan werken. Maar bij goede doelen kan je het niet op dezelfde manier benaderen. Brons, zilver en goud, zeg maar goed, beter, best, is totaal niet passend bij de missie van Natuurmonumenten, omdat je met iedere gift blij moet zijn.’
‘Daarom kwamen we uit op een differentiatie op de samenstelling van het huishouden. Hoe wil je geven? Op individuele basis, als stel, of met het hele gezin?’
‘We hebben het good-better-best-model echt wel serieus overwogen hoor, maar we realiseerden ons dat het geen goede drijfveer voor mensen is. Mensen doneren aan Natuurmonumenten omdat ze bij willen dragen aan het behoud van de Nederlandse natuur, en verwachten daarvoor geen concrete tegenprestatie. Daarnaast hebben we gekeken naar differentiatie in “soort natuurliefhebber”. Mountainbikers, wandelaars, liefhebbers van flora en fauna. We differentiëren onze communicatie-uitingen wel steeds meer, in aansluiting op de motivatie van onze bezoekers, maar dit bleek geen goede basis voor ons contributiemodel.’
‘Het is niet helemaal eenduidig wat we waaraan kunnen toeschrijven, want we zaten qua groei van het aantal lidmaatschappen al enige tijd in de lift. Nu hangen aan één nieuw lidmaatschap vaak meerdere mensen. De kinderen worden geregistreerd als “OERRR-leden”. Concreet, we verwachten dit jaar zo’n 30 duizend extra leden. De nieuwe vorm levert ons dus bijna 30 procent meer leden op. En omdat leden gemiddeld langer dan 8 jaar bij ons blijven en contributie betalen, leveren alleen de nieuwe leden van dit jaar ons in de loop van de komende jaren al tonnen extra bijdragen op voor het behoud en beheer van onze natuurgebieden.’
‘In eerste instantie wel, maar we gaan in de loop van de tijd onze bijna 600 duizend bestaande leden ook vragen of ze een nieuw lidmaatschap willen hebben. Dat doen we onder andere in de service-calls – telemarketing - die we altijd al uitvoerden. Dat is nog wel een hele klus.’
‘Het lidmaatschap maken we verder relevant met kortingen. We gaan betaald parkeren invoeren bij natuurterreinen, maar voor leden is parkeren gratis. In de winkels zijn er kortingen voor leden. Bij partners zoals Landal Greenparks en horeca. En korting op excursies niet te vergeten. Dat kregen ze al, maar daar was een beetje een lappendeken, dus daar hebben we nu uniformiteit in gebracht. En dat geldt ook voor de winkels die horen bij onze bezoekerscentra. Die hadden veel autonomie, dus weinig eenduidigheid. We zijn nu bezig om winkels meer uniform in te richten.’
‘Ja. Om te beginnen verwacht ik dat de groei van het aantal lidmaatschappen zal aanhouden. Het besef van het belang van natuur en biodiversiteit onder druk van klimaatverandering is groeiende. Daarnaast zetten we steeds meer en diverse producten in de markt. Die marketingaanpak leidt tot meer groei.’
‘Daarbovenop komt nu het nieuwe systeem. Bij een gelijkblijvende markt, verwacht ik dat we jaar op jaar tientallen procenten zullen blijven groeien.’
‘Bij fondsenwerving is het uitgangspunt dat je niet iets terug wil. Bij een willekeurige commerciële partij met een gedifferentieerd prijsaanbod – neem even Netflix – krijg je meer of minder bij verschillende abonnementen. Differentiatie bij goede doelen is dus moeilijker. De eerste cijfers bij Natuurmonumenten bewijzen dat het wel degelijk goed kan werken. Ook omdat er verschillende tegenprestaties tegenover staan.’
‘Ja natuurlijk, maar dat is ook prima. Ze zijn en blijven zeer welkom. Ook de mensen die zich in het verleden bijvoorbeeld hebben aangemeld met een nog lager maandbedrag mogen natuurlijk rustig blijven betalen wat ze nu betalen. We zijn blij dat ze bijdragen aan Natuurmonumenten. Ze kunnen alleen geen gebruik maken van de voordelen van de nieuwe lidmaatschapsvormen.’
