Nederland ligt mijlenver achter op 'experiential marketing'

Dit jaar bracht Joe Pine, boegbeeld van The Experience Economy, een bliksembezoek aan Nederland. Uit zijn verhaal bleek overduidelijk dat The Experience Economy vormen heeft aangenomen, die in 1998 onvoorstelbaar zouden zijn geweest. Adweek kopte ‘Experiential marketing is the next big thing, and brands want in.’ In deze zin staat marketing, terwijl Pine spreekt over economy. In Nederland worden allerhande termen gehanteerd waarvan (merk)activatie de bekendste is. Hoe zit het nu precies?

Kenmerkend voor traditionele marketing is dat er negen van de tien keer sprake is van een push-aanpak. Je hebt een product en biedt dat de doelgroep aan. Bij experiential marketing maak je een persoonlijke connectie (draw them in-pull) op het niveau van emoties (involvement) met als resultaat memorabele (merk)herinneringen. Pine formuleert het zo: ‘… engaging enticing experiences for unique individual living breathing persons.’ Personen dus en geen doelgroep, vandaar ook zijn boek Mass Customization.

Oftewel, iedereen zijn of haar product op maat. Dat is vanuit economisch perspectief gewenst omdat het leidt tot minder waste. Denk bijvoorbeeld aan de MINI car configurator.  Maar, denk ook aan iets als het samenstellen en laten bezorgen van een pizza op maat. Houd je niet van olijven? Dan komen ze er niet op, eindigt het thuis ook niet in de vuilnisbak. Met The Experience Economy had Pine geen marketing voor ogen. Natuurlijk is experiential marketing waardevol. Juist in deze tijd van advertising overload is het dé manier om een krachtige diepgewortelde merkindruk achter te laten, doordat mensen vrijwillig in een ongedwongen sfeer participeren en zodoende openstaan voor boodschappen en indrukken.

Economy staat bij Pine voor het aanboren van additionele inkomsten: ‘… business must deliberatedly design engaging experiences that demand a fee.’ Een businessmodel dus. In ons land is sprake van (merk)activaties ten behoeve van marketing. De Efteling zou gezien kunnen worden als succesvol voorbeeld van The Experience Economy. Kanttekening daarbij is dat het als zodanig tot merk is uitgegroeid.

Een bestaand merk dat erin slaagt een nieuwe geldstroom op gang te brengen op basis van voornoemd uitgangspunt handelt naar de geest van The Experience Economy. De Libelle Zomerweek van het gelijknamige tijdschrift is een voorbeeld, dat is voortgekomen uit een bestaand merk. Ter inspiratie enkele voorbeelden uit het buitenland.

Deze experience biedt mensen de kans onderdeel uit te maken van een van de meest succesvolle fictie blockbusters aller tijden: Star Wars. Dit is uitsluitend mogelijk op één plek in de VS. Wie interesse heeft komt op een wachtlijst en betaalt een stevige entreeprijs. Maar dan heb je ook wat, want wie had ooit kunnen denken dat instappen in fictie überhaupt realiteit zou worden?

Genius Platforms zijn op dit moment het summum van The Experience Economy.  Ze zijn volledig data driven, maken gebruik van Artificial Intelligence en kunnen zodoende anticiperen op jouw continu wisselende behoeften (anticipated needs). De GDPR is geen spelbreker. Mensen delen hun gegevens graag en hebben er geld voor over omdat het ze de ultieme customized vakantiebeleving oplevert. Disney MagicBand is tot op zekere hoogte vergelijkbaar. Meer details zijn hier te vinden.

In Nederland zien we nog geen cases zoals hierboven. De focus ligt op merkactivaties. Zoals gezegd is daar in het geheel niets mee mee, integendeel. Het is wel mogelijk een poging te wagen toekomstige activaties een custom touch mee te geven. Ter inspiratie een voorbeeld:
The home weather machine.

In bovenstaande uiteenzetting heb ik geprobeerd helderheid te creëren met betrekking tot terminologie rond experiences om vervolgens aan de hand van inspirerende voorbeelden de actuele stand van zaken te schetsen. Het wachten is op navolging in Nederland. Om bemoedigend te eindigen hieronder een voorbeeld om aan te tonen dat het zeker niet nodig is om diep in de buidel te tasten om een graantje mee te pikken van The Experience Economy.

Een kauwgombal kost normaal € 0,05. Wie exact dezelfde kauwgombal aanbiedt in The  Gumball Wizard kan er met gemak € 0,25 voor vragen. Dat komt zuiver en alleen door het toevoegen van een Experience. Kinderen vinden het fantastisch om de kauwgombal in rap tempo via de mini-achtbaan naar beneden te zien  komen. En ziedaar, het (economisch) resultaat van een simpel goed idee: 400% meer inkomsten dankzij de experience.

Aanvullingen en cases zijn welkom in de comments.

Met dank aan Joe Pine.