Milan Voet (26) is medeoprichter van het hard seltzermerk Stëlz, marktleider in Nederland. Na zijn rechtenstudie vond hij zichzelf te jong om te werken en pakte zijn tas voor een studieavontuur in de Verenigde Staten, waar hij later advocaat werd. In het land van de onbegrensde mogelijkheden kwam hij op studentenfeestjes in aanraking met de gezondere koolzuurhoudende drank.
‘Het is op die feestjes precies zoals in de film, volle koelkasten met blikken bier waar sinds enkele jaren nu de bovenste plank gereserveerd is voor de alcoholhoudende, caloriearme hard seltzer.’
Succesverhaal
Voet, die ook nog directeur is van een merkregistratiebureau, zegt dat de hard seltzer in de VS al jaren een hit is omdat het precies past bij de bewuste levensstijl van de millennial. Wat volgt is een succesverhaal in sneltreinvaart van de jonge ondernemer. Samen met Lodewijk Pessers was Voet de eerste die de nieuwe drankcategorie naar het Europese vasteland bracht.
‘Samen met Pessers hebben we merken uit de VS benaderd om hun product hier te distribueren, maar wie vertrouwt nu een 23-jarige zonder ervaring? Dus we gingen het zelf doen. We belden mogelijke producenten in Europa, wel honderd, en kregen telkens “nee” te horen. Dus kochten we een sodamachine, maakten een moodboard, bedachten een naam die lekker bekt en die we konden registreren: Stëlz. De puntjes staan voor de bubbels.’
Monica Geuze
‘We hadden de stekker er al bijna uitgetrokken toen we plotseling een producent vonden’, zegt de Amsterdammer. Stëlz verkocht als eerste hardseltzermerk in Nederland al snel honderdduizend blikjes - een investering die gedaan was met spaargeld. Influencer Monica Geuze meldde zich voor een samenwerking, er kwam een partnerschap en vervolgens kwam festivalorganisator ID&T om de hoek kijken.
‘We hebben nu een exclusief partnership met ze, wat ons de mogelijkheid biedt om jaarlijks ruim 1,5 miljoen festival-bezoekers kennis te laten maken met Stëlz. Daarnaast hebben we inmiddels twee miljoen blikken van 25 centiliter geproduceerd, en daar komen er dit jaar zeker nog eens twee miljoen bij. We exporteren ook, maar de focus ligt op de Benelux.’
De concurrentie is hevig in de categorie, die in Nederland nog vorm moet krijgen: Coca-Cola, Bavaria en ook Grolsch betraden de markt met eigen merken.
‘Wij doen voornamelijk aan online marketing, targeting en retargeting om sales te genereren. Dat is meetbaar en erg efficiënt. Onze eigen kanalen en influencers helpen met het bouwen van het merk en van een community. Ook daarin zijn we al drie keer groter dan onze naaste concurrent. De marketingdollars van de grote jongens moeten nog wel gaan rollen. Ik verwacht dat die dollars de hele categorie een boost geven, waar wij als Stëlz ook baat bij hebben.’
‘Een vrouw wil niet zo’n lomp blik’
Lifestyle
Stëlz heeft nu vijftien mensen op kantoor, inclusief ‘interns’. Voet verwacht ten opzichte van andere merken ook een ander concurentievoordeel te hebben, het merk klinkt erg Europees en vanwege het blikformaat, dat handzamer is dan de 33-centiliterblikken van de competitie.
Voet: ‘Onze grootste doelgroep is nu nog vrouw en die willen niet zo’n lomp blik. Ook ziet ons design er meer premium uit. Verder is de snelheid van onze marketingstrategie volledig anders. We spelen in op de actualiteit, festivals en trends waar anderen maanden vooruitplannen. Die snelheid past bij ons en helpt om de community verder te laten groeien. Wij willen de grootste worden én blijven, terwijl we ons blijven bewegen als een start-up: fris, jong, energiek en gezond. Stëlz vertegenwoordigt precies die lifestyle.’
Lees ook: ID&T en Monica Geuze nemen belang in Nederlands hard seltzer-merk Stëlz
