Met deze marketingstrategie á 100 miljoen dollar lanceert Heineken Silver in de Verenigde Staten

Voor die marketingstrategie werkt Heineken USA samen met BBH USA en Le Pub, allebei onderdeel van Publicis Groupe. De mediapartijen ontwikkelen uiteraard de nodige reclames op out-of-home, tv, digital en sociale media. Spraakmakender zijn de andere vormen van sponsoring, die Amerikanen duidelijk moet maken dat ook Heineken een light-bier heeft dat aansluit bij de veranderde wensen van bierdrinkers. Zij, met name jongeren, kiezen steeds vaker voor een biertje met minder koolhydraten, calorieën en alcohol. Heineken Silver voldoet - net als enkele bieren van Amerikaanse brouwers - aan die vereisten en doet hiermee denken aan Heineken Light, dat al even te koop is in de Verenigde Staten en voorlopig niet uit de handel verdwijnt. 

Ook de reguliere Heineken-biersmaak blijft gewoon verkrijgbaar in de Verenigde Staten. De brouwer maakt met veranderde sponsoring echter duidelijk waar de focus nu naar uitgaat. Zeventien Amerikaanse sportevenementen die nu gesponsord worden door Heineken, krijgen straks Heineken Silver als sponsor. Het gaat hierbij om veertien landelijke voetbalclubs, het US Open-tennistoernooi, een landelijke hockeyclub en een landelijke football-club. Ook gaat Heineken zijn Silver-bier onder de aandacht brengen op het Amerikaanse (maar wereldberoemde) Coachella-muziekfestival. 

Heineken Silver is in november ook de titelsponsor van de Formule 1-race in Las Vegas, volgens Amerikaanse media één van de meest gehypte sportevenementen van 2023. Een interessante keuze, want vorige maand strikte Heineken 'onze' coureur Max Verstappen nog als ambassadeur voor Heineken 0.0. De brouwer is overigens al sinds 2016 als sponsor aan de Formule 1 verbonden. En wel met de pay-off 'When you drive, never drink.' Heineken 0.0 is alcoholvrij bier, waar de Silver-smaak vier procent alcohol bevat.

Op (een deel van de) Amerikaanse evenementen waar Heineken Silver sponsor is, kunnen bezoekers rekenen op gratis drank. De brouwer gaat op dergelijke evenementen naar eigen zeggen miljoenen samples uitdelen. De Amerikaanse CMO van Heineken zegt tegen vaktitel AdAge: 'We hebben een heel ouderwetse marketingovertuiging: als mensen ons uitproberen, doen ze mee. Dus we gaan ze helpen ons te zien en we gaan ze helpen het te proberen.'

De CMO is niet bang dat de grote introductie van Silver de verkoop van andere Heineken-bieren in de weg gaat zitten. Volgens hem drinken mensen op de ene borrel liever een reguliere Heineken, nemen ze een Heineken 0.0 als ze moeten rijden en is Silver een goede keuze om bijvoorbeeld na het sporten met collega's te nemen.