Merkbouw is een proces

De belangrijkste reden om merkbouw als een proces te zien, is dat de betekenis van een merk afhankelijk is van de context. Een context die steeds sneller aan verandering onderhevig is. Onderzoek dat de basis vormt voor het boek ‘Business Model Generation’ laat zien dat de snelle ontwikkelingen in de wereld van bedrijven een grote mate van flexibiliteit vragen. Niet in hun kern, maar in de manier waarop zij waarde creëren voor de markt.

Welke merkmissie je organisatie ook drijft, gisteren deed je andere dingen om die missie waar te maken dan morgen. Als je in 1980 jezelf tot doel stelde mensen te helpen om grip te houden op hun financiën (bijvoorbeeld als bank), dan opende je misschien een aantal kantoren. In 2012 ontwikkel je een App en een Serious Game.

Een voordeel van merkbouw als proces is dat het de organisatie openstelt voor toeval. Hoe goed bedacht en bedoeld ook, lang niet alles aan een sterk merk is vooraf te bedenken. En sommige sterke merken danken hun succes aan toeval. Toeval waar ze wel voor openstonden. Neem het biermerk Corona. Een barkeeper in een lokale Mexicaanse kroeg sluit een weddenschap met een paar vrienden dat hij meer invloed op de gasten heeft dan zij denken. Om dat te bewijzen begint hij met het plaatsen van een limoenpartje in de hals van de fles Corona. Hij wint de weddenschap en – door de lokale rage goed te cultiveren – wint Corona de wereldmarkt.

Of in eigen land de Unox muts. De leverancier die de wollen promomuts aanbiedt, vangt bot. Unilever blijft zoeken naar iets beters, maar komt er moeilijk uit. Als alle deadlines zijn verstreken, keert men toch maar terug naar de mutsenfabrikant. En nu is er geen winter meer zonder Unox muts en breekt er haast een rel uit als de Volkskrant een nieuwjaarsduikfoto plaatst met blauwe mutsen. Iedereen zal gedacht hebben: een Unox muts .. maar dan blauw.

Ook de toenemende transparantie en continue interactie met alle stakeholders, maakt dat merkbouw een proces is. In de wisselwerking met klanten, medewerkers en andere stakeholders ontstaan nieuwe inzichten, invalshoeken, kansen en bedreigingen. Merken die worden gedreven door de betekenis die zij willen hebben voor anderen, zullen die interactie toejuichen en opzoeken. Nieuwe inzichten kunnen leiden tot het scherpstellen van de koers en het optimaliseren van de inspanningen om ‘van betekenis’ te zijn.

Kortom. Er zijn 4 hoofdargumenten waarom merkbouw een proces is. Die argumenten vormen meteen een aantal praktische pijlers voor de merkbouwer.

1. Context = King. De context bepaalt de betekenis: het merk dient daarom over inzicht in de context te beschikken, zodat zij haar aanpak kan bijstellen.
2. Refresh. Vandaag is anders dan gisteren: er komen elke dag nieuwe manieren en methoden bij om ‘van betekenis’ te zijn voor klanten. Oude manieren raken uitgewerkt.
3. Toeval. Toeval bepaalt regelmatig het succes: merken die openstaan voor toevalligheden kunnen een vliegwieleffect realiseren.
4. Interactie voedt. Transparantie en interactie voeden het merk: de feedback, inzichten en impulsen van de omgeving stellen het merk in staat haar ‘verhaal’ aan te scherpen en haar betekenis te verdiepen.

Door merkbouw te zien als proces, verandert de rol van de ‘merkmanager’ ook. De nadruk komt veel meer te liggen op het faciliteren van de merkgroei (zorgen voor de juiste randvoorwaarden en omstandigheden) dan op het uitzetten van een lijvig plan. Sowieso dienen uitgebreide en gedetailleerde plannen meer om de gedachten te ordenen dan iets anders. Immers, slechts 5% van de in strategische plannen gestelde doelen wordt ook echt gehaald (Bron: Creative Destruction).

Ben ik volledig? Waarschijnlijk niet. Ik vind het leuk om van je te horen hoe jij er over denkt.

Joris van Zoelen | Synergie - identiteits- en merkstrategie
joris@synergie.nl